“只需一天，牙齿就真的白了”，堪称代言女王的小S因着这句广告词又掉进虚假广告的泥淖里了，事情的起因还是一年一度的3·15。只是今年的3·15倒是没有牵扯出什么惊天的大秘密来，但却爆出了中国针对虚假违法广告开出的最大罚单——603万元，被罚的主体是佳洁士牙膏。据上海市工商局的调查显示，在这支由台湾艺人小S代言的广告中，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，而非牙膏的实际使用效果。特技加太多了，因此构成虚假宣传。
其实，若不是因为这个最大罚单的数字站台，只怕这起代言虚假广告的事件不会这么引人注目。毕竟，相比满目可见的“坑爹”广告——房地产、保健品、征婚广告等来说，佳洁士的广告还不算个什么事，最多刷完牙后牙齿没有美白而已，无伤大雅。在国家没有进一步修订广告法、明确代言责任之前，先不说明星代言人对虚假广告不需负任何责任，就连广告主体也大可以将“夸张”一词淋漓尽致地发挥。故而我们仍能清晰地记得，2013年小S陷入代言面包店胖达人的虚假广告事件，在饱受公众非议之时，前辈徐乃麟公开声援——“广告的东西本来就夸张，不夸大谁看？”
是的，夸张的宣传手法确实算得上成功广告的不二法门。在互联网信息爆炸的年代，各种奇葩的广告创意层出不穷，想要在纷繁复杂的环境里吸引人们的注意力那真的是可比蜀道难了。所以，尽管“无夸张，不广告”的说法遭到了人们的热议和无限批判，我认为这句话还是有道理的。想想一个平淡无奇的广告，能吸引路人、观众驻足观看？一个毫无噱头的广告，能在滚滚红尘中让人惊鸿一瞥，无端生出购买欲来？
就拿最泛滥的瘦身广告来说，人们往往都知道瘦身需要均衡的饮食方式和良好的运动习惯，但是在面对满目的窈窕淑女婀娜多姿和那些“X星期之内，让你轻松减掉XX斤”、“XX都瘦了，你还好意思胖下去”等“语不惊人死不休”的广告词时，有多少对自己的身材抱有怀疑态度的人们能抵制得了这般“诱惑”？只怕是明知不靠谱但又不甘心不去尝试，亲身实践一把“明知山有虎偏向虎山行”了。如此而言，广告就成功地踏出第一步了。
所以，人们总是一边在鞭笞虚假夸张广告，一边自身又深陷其中无法摆脱出来。就算作为一名与广告行业有莫大关系的从业者，我自己本身也无数次地沉浸在夸张广告的漩涡里，在现实与虚假之间不断地切换。记得有一次，在电视上看了一则广告，便立即对广告宣传的产品着了迷。广告推荐的一款洗发水，说它有几十年亚洲沙龙的经验，是专为亚洲女性护理发质的品牌，能补水，能抚平毛躁，能强韧不断发，简直是一瓶在手，头发的所有问题都不是问题了，想要的如广告模特般的柔顺、黑亮发质便能即刻拥有。但当我兴致勃勃地直奔超市，将它捧回家使用时，发现它虽用起来也不差，该香的香，该顺的顺，但比起之前用的产品而言也没有什么出彩之处，反而第二天头发就油了，为了用完这罐洗发水，不得不每天一洗头。夸张广告的效应由此可见一斑，眩人眼目的夸张广告在攻占消费者的心理关口时的杀伤力是不可小觑的。
还记得在学校学习广告学时，听一个前辈广告制作人谈怎样成功推荐产品时说的“夸张、夸张、再夸张”。他说，书本上轻描淡写的广告夸张的渲染手法，在现实生活中已被全球的企业运用自如。如今，每一家公司都采用夸张的手法来吸引顾客，把产品少有的特点，放大百万倍，把它变成独一无二的特色产品。虽然这位前辈在谈论这一手法时，有将所有人变为傻瓜的意思，但不可否认的是，我们在铺天盖地的宣传攻势下，心很容易被虚假夸大的事物所俘获，尤其在一个视诚信如敝履的社会，虚假顶多也就算夸张，只要是不伤天害理，反而还能落得个创意先锋的头衔。
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