如果你近期浏览过社交网站，那么你可能已经知道“ALS冰桶挑战”了。在过去的几周内，它通过新闻订阅像野火般传遍美国各地。如果被哪位同事选中参加，你就必须从头顶淋一桶冰水，否则就得捐款100美元给ALS（渐冻人）协会。你得在24小时内完成，然后把视频发到脸谱网站，向所有人公开。
这场精心策划的社交媒体运动，旨在获得人们对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注和支持。这个病症通常被称为“卢伽雷病”，是一种影响大脑和脊髓神经细胞的神经退行性疾病。这种目前尚无法医治的疾病是值得关注和筹集资金的。
7月29日至8月12日，ALS协会及其38个分会共筹集到了400万美元，比去年同期多近3百万美元。脸谱网对《时代》杂志说，已经收到了120万个相关视频。
康奈尔大学经济学教授罗伯特·弗兰克在其《道德高地什么价？》一书中，用了一章的篇幅专门探讨了“冰桶挑战”引发的问题。在弗兰克的眼里，“冰桶挑战”这种慈善活动有利也有弊。他认可这种花招聪明，认可其引起巨大反响的能力。但他也将这种做法与政治组织被电子邮件轰炸作了比较——它是一种慈善轰炸。
美国《沙龙》杂志和弗兰克教授探讨了这些问题。
Q：你对“冰桶挑战”的短期效果和长期效果怎么看？
弗兰克：“冰桶挑战”是为了获得人们的关注，它很新颖。从短期看，它可能是一种成功的策略。但我怀疑它能否持续下去。一旦你收到数以百计的电子邮件，要你捐款或者往头顶淋冰水，你将会感到厌烦。
这与其他慈善机构使用的策略相似。比如康涅狄格州的环湖100英里自行车赛和游泳1.5英里比赛。每位参与者都要联系朋友，请他们成为资助者。那些活动都搞得很好，因为它们是一年一次的活动。尽管人们因捐助感到疲倦，但他们有整整一年的时间用于恢复。但是，这次的冰桶挑战是一件任何人在任何时候都可以做的事。人们会无止境地接到挑战要求。我认为它无法持久。
Q：对慈善机构筹集善款，你有什么建议吗？
弗兰克：我认为，最好的方法，或者说最有效的方法，是慈善机构做些让捐助者增加价值的事情。据我所知，纽约的博物馆会给予捐助者特殊的身份。作为博物馆赞助人，你可以去参加兴趣所在的庆祝活动。这样的方法比仅仅吸引眼球具有更大的力量。
我感兴趣的是社交媒体在这一切中的作用。就慈善事业而言，它是好还是坏呢？人们是否会一听到这个疾病就感到疲劳呢？
我曾经在一天内收到多封民主党的筹款电子邮件，我是民主党的支持者，但收到这些电子邮件让我感到非常疲倦。而且，我不想此刻就捐款，如果我此刻就捐钱，接下来将会收到数以百计的邮件。一旦让人觉得烦，你就不受欢迎了。
我对这种挑战的模式也感兴趣：你提名3人接受挑战，如果你不想往头顶淋一桶冰水，那你就得捐出100美元。如果你往头顶淋一桶冰水，那你就不被要求捐款，但你仍然可以捐款。
我猜想，往头顶淋冰水的人，大部分都会捐款。我不知道实际情况怎样，这是我的预测。因为大家的眼睛都盯着你，所以你得捐献。如果你不往自己头顶淋冰水，那你就无法挑战别人。
从慈善组织的角度来说，这是聪明的策略。如果被人知道，你情愿用冰水淋头而不愿意向ALS捐献100美元，那会是什么滋味呢？
（青年参考）
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