“一切莫不极有秩序，人民也莫不安分乐生。”这是沈从文笔下的湘西边城。即使在军阀混战、社会动荡的年代，湘黔川交界处的这个小城依然保持着传统、淳朴的民风和生于自然、归于乐土的田园画景。
2013年初的一纸政令，使得以古城风情闻名天下的凤凰县再次成为人们谈论的热点。148元的“城门费”让游客莫名其妙，令商家愁眉紧锁。而这背后，我们隐隐看到的，是急于吸金的地方政府和毫不掩饰的商业机构。
地方政府操纵下的“收费发展”模式
无论是丽江古城的纳西风情、周庄水乡的百转千回，还是歙县民居的古朴淡雅，许多曾经默默无闻的小镇都在市场经济的大潮下，走上了旅游开发的商业大道，吸引大量渴望从旅游业分一杯羹的“淘金客”纷至沓来，带来了小镇从未见识过的资本力量和开发思路。
客观上说，旅游开发给凤凰这样的古城小镇带来了新的活力，将许多祖祖辈辈靠天吃饭的农家人从土地上解放出来，从事了收入更高、劳动量较小的旅游业，实实在在地改善了当地百姓的生活水平。仅以凤凰为例，十余年来其旅游经济的发展用“跨越式增长”形容毫不夸张：游客接待量从2000年的57万人次上升到2012年的690万人次，旅游总收入从不足千万元攀至53亿元。旅游收入的迅速增长，促使凤凰县的财政收入也从2000年的2265万元增加至2012年的5亿元，十余年间增长了20倍。
然而，凤凰县的官员还不满意。3月19日，湖南省凤凰县政府在长沙召开新闻发布会宣布，从4月10日起，游客进入凤凰古城一律需要购买148元的门票。范围包括凤凰古城以及沈从文故居、熊希龄故居、杨家祠堂、东门城楼、虹桥艺术馆、沱江泛舟、崇德堂、万寿宫和古城博物馆等9个景点和南华山景区。
我们给凤凰县算一笔账。“进城费”开征后，按照2012年的旅游人次，负责凤凰古城门票销售的古城景区管理服务公司每年将有超过10亿元的收入，而这家“古城公司”，正是由凤凰县政府独资的铭城公司与凤凰古城文化旅游投资股份有限公司按照49：51的股份比例组建而成，注册资本为1.2亿元。
凤凰的“官”与“商”合资办企业，并且以此征收进城费，是对当地旅游蛋糕进行的一次重新切割，地方政府与合资方将全面垄断凤凰的旅游资源和收益。
凤凰古城的“新政”并非中国古城发展的个案，众多拥有美景与文化“稀缺资源”的古城、古镇，大都在地方政府的操纵下，以独资、合资等多种方式走上了“收费发展”的模式。
最早开发旅游的古城丽江，早在2002年就成立了丽江市古城管理有限责任公司，其性质是丽江市政府所属的国有独资企业。2006年开始，丽江的星级酒店根据政府的委托，向顾客征收古城维护费，金额从最初的每人20元、40元一直涨到现在的80元。据统计，2011年丽江的旅游人数达到1182万人次，旅游总收入146亿元，政府收取的古城维护费收入达到2.7亿元。
丽江模式采取的是地方政府成立独资管理公司，负责古城景点的开发和维护，同时收取维护费或门票。在全国各地，以政府独自管理经营古城景区的还有江苏周庄、安徽徽州、山西平遥等。其中，周庄的“水乡周庄旅游股份有限公司”是江苏省成立最早的镇办旅游企业之一，经过近20年的发展，周庄每年吸引超过300万游客，门票收入稳定在3亿元左右。
古城“独资企业”模式最大的特点在于，政府主导和引入市场化运作。在古城的开发保护和利益分配上，政府同时扮演着游戏规则的制定者和参与者的角色：一方面，地方政府负责规划古城旅游资源的开发方式，制定相关管理规定，并统一古城维护的财务支出;另一方面，政府出资的独资管理公司直接对政府负责，并落实政府制定的政策和上缴门票、维护费收益。
当然，并非所有古城走的都是“自导自演”的独资道路，浙江乌镇采取的就是“引进来”的开发策略。乌镇旅游股份有限公司由中青旅控股，IDG资本和代表地方政府的桐乡市乌镇古镇旅游投资公司共同出资，是一家中外合资企业。引入旅游行业的龙头企业和资本运作的行家进入古镇的开发管理中，有效地提高了古镇旅游资源的配置效率，并避免陷入盲目、片面的旅游投资误区。近几年来，乌镇每年吸引超过200万游客前来观光，门票收入保持在每年4亿元左右。
同在浙江的西塘，最早走的是地方政府独资开发的道路。1996年，当地政府成立了西塘旅游文化开发公司，并在2011年成立西塘景区管理委员会(副科级单位)，加大旅游开发力度。然而，在累计投入了超过亿元的开发经费后，当地政府仍感到没有完全释放出西塘古镇的旅游魅力。此后，当地政府引入康辉集团的战略投资，并规划出200公顷土地建设特色度假酒店等旅游项目，走上了“合资”开发的新路。当年，西塘实现了5100万元的门票收入。
无论是“独资”还是“合资”开发，众多的古城、古镇都针对游客收取门票或管理费，数额从80元至150元不等。其实，从此次凤凰古城收取“城门费”看，与其说是开始收费，倒不如说是改变了收费的范围和模式。过去，凤凰古城是在城内的景点收费，而此次则将收费范围扩大到了古城全境，同时将沱江泛舟和南华山景区加入进来，形成“套票”。
目前全国知名的古城中，唯有云南大理是免费的。然而这个唯一，也并非没有收费的打算，只是迫于社会舆论压力，本来箭在弦上的收费政策被暂时搁置。2007年7月1日开始实施的《云南省大理白族自治州大理历史文化名称保护条例》明确提到古城保护经费由政府投入、维护费和社会捐赠等组成。2009年8月下旬，云南省下发对大理古城收取维护费收费标准的通知，拟对进入古城的游客收取30元古城维护费，一时引起热议，当地政府只得对收费采取暂时搁置的冷处理。
“关起门收钱”的旅游开发模式在国内已经盛行数十年，许多拥有旅游优势资源的地方政府都将开发旅游作为提高财政收入的“摇钱树”。浙江大学旅游学院院长周玲强近日对媒体表示：“单一风景名胜的产权属于国家，但古镇内建筑属于当地居民。古城是人们长期生活、共同创造的产物，政府在古镇区域内有征税及收取其他法定费用的权力以外，是否有对私有物权的处置权?”
旅游资源所有权属性的模棱两可、地方政府对旅游开发的垄断地位，以及商业集团在利益诱惑下的进入，都对古城的旅游市场开发产生了重要影响。而这其中，“上市”和“申遗”成为中国式旅游开发最新、最突出的两个特点。$nextpage$
上市圈钱：一步登天的凤凰梦
中国的旅游景点类公司成功上市早有先例，包括峨眉山、黄山旅游、桂林旅游等多个知名景点的管理公司都已经尝到了上市的甜头。而在古城中，丽江旅游也率先成为首家上市公司，走上了古城开发和金融资本相结合的道路。
在凤凰古城148元门票开征的背后，人们首先看到的是凤凰县政府、凤凰古城文化旅游投资有限公司和南华山公司三方的利益博弈。与此同时，金融资本的影子若隐若现，使人不难联想到凤凰古城有意在不久的将来搭上“上市”的快车，再次实现跨越式的发展。
4月10日，就在凤凰县政府正式启动景区统一收费的当天，“凤凰古城景区管理服务公司”宣布成立。其中，凤凰县政府独资的铭城公司占股49%，凤凰古城公司占股51%。
根据三家达成的协议，凤凰县政府将是“收费”后的最大赢家。政府直接征收的“两费一金”(资源有偿使用费15元、旅游宣传促销费7元、价格调节基金11元)和4种税费(营业税、城市维护建设税、教育附加费、地方教育附加费)，以及通过铭城公司收取的销售提成和铭城公司全资控股的乡村游公司的分红。林林总总算下来，大约占了148元的一半。
与政府的“无本万利”相比，凤凰古城公司则希望借收费增加收益，为上市做准备。凤凰古城公司的代言人叶文智是湖南旅游界的翘楚。1998年，时任大通实业湖南分公司总经理的叶文智和湖南张家界武陵源区政府以总额5亿元买下了张家界黄龙洞45年委托经营权，同时成立了黄龙洞公司。仅过了3年，2001年10月，叶文智以黄龙洞公司总经理的身份，以8.33亿元与凤凰县政府签下凤凰8个景点50年经营权转让协议。此后，叶文智成立凤凰古城旅游有限责任公司。
十年之后，2011年12月，凤凰古城公司实行改制，成为股份制公司，并于2012年初正式挂牌。而此次股改引人注目的是，除了原有股东黄龙洞公司外，友阿集团、隆平高科、新华联、拓维信息等四家民营上市公司成为古城公司的股东。众多资本大鳄的加盟，为古城公司股改后的发展之路加上了明显的“上市”注脚。
其实，如果说叶文智是凤凰古城公司的代言人，那么，真正掌握着其母公司命脉的则是幕后的实际控制人、大通实业公司法人侯军。这位年近50的企业家毕业于北京大学中文系，曾担任成立于1993年的广西北海防城港银港物业发展总公司董事长。1994年，广西北海防城港银港物业发展总公司、中国科技国际信托投资有限公司和中国北京国际经济合作公司三家企业注册成立，并正式更名为中国大通实业有限公司，隶属于中国科学院，注册资金6000万，侯军担任该公司董事长。2002年，高德软件有限公司成立，中国大通实业即是其前身。高德软件于2010年7月1日在美国纳斯达克上市，侯军依然担任董事长。2011年7月，《理财周报》发布中国海外富人榜，侯军家族以9.82亿元排在146位。
按照目前凤凰古城公司的股改步伐，以侯军、叶文智等在资本运作方面的经验，凤凰古城公司很有可能选择在2015年左右上市，而进入资本市场的理想条件就是营业收入达到5亿元，净利润在1.5亿元至1.8亿元之间。
此次收费行动，对凤凰古城公司的上市将会起到很大的助推作用。根据媒体报道，尽管凤凰古城公司在2001年就取得了古城内景点的经营权，但由于大多数游客都集中在古城边的沱江沿岸观光或到沱江泛舟，因此，景点的收益一直不佳。此次扩大收费范围，实际上将过去古城公司收不到的门票收入变相装了进去，为古城公司的营业收入和净利润提供了保证。
景区申遗：成也发家，败也致富
除了中国，恐怕很难再找出第二个国家对申请“世界文化遗产”如此趋之若鹜了。地方政府为了迈入“世界文化遗产”的大门，不惜花费数亿元经费，耗时十余年，给世人留下“重视文化和自然保护”的印象。然而事实却是，一旦申遗成功，景区门票价格飞涨，景点游客数量暴增，地方政府转而忙于“数票子”，投入到文物和自然资源的保护资金大不如前。
从已经“申遗”成功的两大古城丽江和平遥来看，成为世界文化遗产无疑为当地的旅游收入带来“井喷”式的增长。
据平遥县旅游部门统计，1996年，平遥古城门票收入仅为82万元，当年申遗成功后，1997年的门票收入就高达800万元，一年之内增长10倍。到2012年，平遥古城接待中外游客超过100万人，门票收入过亿元。可以肯定地说，没有“世界文化遗产”的金字招牌，平遥古城很难实现如此辉煌的旅游发展成果。
凤凰古城的申遗之路也并非现在才开始。2006年，凤凰古城就曾成功进入全国申报世界文化遗产的预备名录，是当年湖南省首个进入该名录的县市。由于联合国教科文组织规定，每年每个国家只能提报一个文化遗产和一个自然遗产候选，因此，中国国内各个景点之间的竞争异常激烈。
2011年，在国家文物局的指导下，凤凰申遗的方向由“凤凰古城”调整为“凤凰区域性防御体系”，这一体系由镇城、营城、汛堡、屯堡、碉楼、哨卡、边墙7大类别共15个军事防御遗存点构成，开始了凤凰新一轮的申遗之路。
在当今中国的旅游市场，“申遗”已经成为打响知名度和扩大广告效应的重要手段，每年都有上百个景点参与竞争。其实，大多数项目所在的地方政府对选不上早有准备，之所以仍然乐此不疲，恰恰是因为借着“申遗”之名，可以涨价、招商、开发地产、文化交流，堂而皇之地将原有旅游资源“旧瓶装新酒”。而且无论成败，地方政府和商业集团都将从“申遗”的聚宝盆里捞得盆满钵满。当然，至于文物、环境究竟得到多少保护，谁来关心，谁又知道?
近期另一个引人关注的“申遗”事件同样令人叹息：玄奘法师埋骨的西安兴教寺遭遇拆迁。据称，位列唐代樊川八大寺院之首的兴教寺之所以被拆迁，仅仅是为了符合“丝绸之路”联合申遗的需要。由于兴教寺的“玄奘法师舍利墓塔”已经被列入“丝绸之路中国段”首批申遗名单，而寺内其他一些建筑“由于建筑体量、密度过大，与兴教寺塔环境风貌不相协调”将被拆除后重新选址规划。
我们不禁发问：为了“申遗”而将佛塔从寺院剥离，破坏原有建筑群的完整性，究竟是保护文物，还是毁坏文物?
其实，无论是为了早日“上市圈钱”而急于征收“进城费”，还是打着“申遗”的招牌变相加价，许多地方政府和商业集团在商业化和市场化环境下的急功近利都暴露无遗。也许，这种只重经济利益、忽视古城保护、不顾游客感受的做法，只有真正用脚投票的市场手段才能纠正。
根据媒体统计，凤凰古城开始收费后的几天，立即遭遇“最冷周末”。4月10日至13日，游客人数仅为往年同期的38%，购买门票进城参观的散客仅200余人，而收费前的周末散客人数常常超过8000人。尽管凤凰县的副县长赵海峰坚持对外宣称，古城收费后，城内商户惨淡经营的状况只是“短暂的阵痛”，然而冷清的街道、空置的客房、无人问津的游船都在明确地传递一个信息：无论是阵痛还是长痛，最终受到影响的，还是景区内小本经营的商家和景区外无处可去的游客。
(作者为本刊特约撰稿人)
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