首次出访，彭丽媛携带的礼品为各界津津乐道：阮仕珍珠、百雀羚护肤霜、大熊猫图案的蜀绣……这些具有浓郁中国味儿的小物件，是最能代表这个古老神秘的东方国度的礼物。
此次出访衍生的一个“副产品”，就是提振了国人对民族服装品牌的信心。就在公众对第一夫人的装束交口称赞之际，“无用”——一个国人尚不十分熟悉的品牌宣布，彭丽媛此访的服装均定制于该公司，低调的女设计师马可受到追捧，关于她各种版本的故事也被媒体翻了出来。
第一夫人出访带来的国货热，随着其行程的不断深入而持续发酵。不过，细心的人们发现，新任国家领导人正身体力行，旨在鼓励人们树立对国产品牌的信心。这样的行动早在数月前就已悄然拉开序幕。去年12月，习近平对领导干部“配车问题”发表讲话：“我们逐渐要坐自主品牌的车，现在也有了这个设计和生产，老坐外国车观感也不好。很多外国领导人都坐自己国家生产的车，除非没有生产。”此前，政府“官车”系清一色的合资品牌。在这之后，国产品牌陆陆续续迎来了小规模订单。
消费者与国产品牌之间日益脆弱的信任关系是否会赢来转折?国货的春天到来了吗?
国货品牌举步维艰
彭丽媛把定制的百雀羚带到非洲，这让不少年轻人感到意外。当下很少有年轻人知道并使用百雀羚，即便在它的“出生地”上海也不例外。更多时候，人们只能在城市犄角旮旯的小卖店里找到它，其消费群体大都是一些有怀旧情结的中老年人。“定价低，利润薄”的百雀羚已经很难在当今的商品市场上占据一席之地。这是一个有着80多年历史的本土老字号。上世纪30年代，百雀羚护肤香脂热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。
北京著名的南锣鼓巷人来人往，各种标识着老国货的小店每天吸引着不少人驻足观看。在那里，人们享受着悠闲的怀旧时光，回力鞋、上海表、永久自行车、海鸥相机、飞跃缝纫机……一个个行将消逝的民族品牌，就那样真切地展示在橱窗里，勾起我们对过去生活和老物件的回忆。其火爆的销售场面曾经引起媒体惊呼：老国货的春天来了!然而真相发掘的过程令公众失望——我们熟悉的这些品牌或举步维艰，或名存实亡，或被洋品牌收购后雪藏于门下。
寻访老国货的，大多是文艺青年或是怀旧的中老年人。然而仅靠小众的消费群体恐难以重塑其往日的辉煌。
多年跑马圈地之后，洋品牌已经嵌入我们生活的方方面面，而那些浸润着往昔生活点滴的老国货，对今天的年轻人来说是陌生的。对他们而言，洗护化妆品有宝洁，食品饮料有可口可乐、达能，服饰鞋帽有耐克、阿迪达斯。不仅如此，在消费至上的理念下，新富起来的国人崇尚的生活方式是“开德国车，戴瑞士表，用日本电子产品，涂法国香水，穿意大利服装”。各种时尚生活方式召唤着锐意新潮的年轻人，也刺激着民族主义者的神经。“旧思想”和“崇洋媚外”的各种论战，不时见诸报端。
越来越多的人开始迷恋“舶来品”。中国人排队到欧美扫货的场景，让富裕程度遥遥领先于我们的西方人目瞪口呆。与此同时，市场上众多“假洋品牌”大行其道，从欧典地板到达芬奇家具，一个个虚构的欧美血统，经过一番粉饰后，身价便得以十倍、百倍地攀升。
经历了30余年的改革开放，中国经济总量跃居世界第二，但在国际分工中，却是一个不折不扣的品牌小国，大量的贴牌、代工让中国企业处于利润分配的最低端。“八亿条裤子换一架飞机”，“七万家茶厂的利润不及一个立顿”，类似的新闻让不少中国人如坐针毡。人们不禁要问，国货究竟怎么了?
危机中的冒进心态
“有什么样的消费群体，就有什么样的本土品牌。”谈及国货式微的原因，悲观论者往往持这样的观点。然而，站在道德高地上，以“崇洋媚外”来责难国内消费者，显然有失公允。简单粗暴地要求民众支持国货，这种来自政府和消费者的刻意保护并不会促进本土品牌的大发展，结果必然是相互伤害。
将国货衰退归咎于洋品牌的“狼性”，并把二者对立起来，则更是滑入了民粹极端。“摸着石头过河”的经历告诉我们，当今没有哪个国家能置身全球合作分工的大背景外，与狼共舞已是常态。难道回到闭关锁国的年代，国货就能重现昔日荣光吗?须知，中国多年来保持着巨额贸易顺差，是全球化的受益者。
梳理新中国成立以来企业的发展脉络，或许我们能看到一些端倪。在计划经济年代，企业不是按需生产，而是根据计划和指令。这种模式决定了众多企业都生长在“温室”中，“皇帝的女儿不愁嫁”，其灵活性较差，搏击市场风浪的能力有限，在日后洋品牌和个体私营经济的围剿中一溃千里。相反，生于忧患的民营企业因市场信息灵敏、迎合用户需求，依靠原料、劳动力成本低等优势，在市场竞争中占据了主动地位。但它“有水快流”，消耗资源能源的低成本重复扩张模式积重难返，这也是今天中国企业面临升级转型遇到的瓶颈。遍布城乡的劳动密集型产业拥有强大生产能力，并没有给企业带来丰厚利润。人口红利消耗殆尽，资源环境持续紧张，逼迫转型的关口到来。
事实上，这也是后新兴工业化国家在发展过程中必然要经历的阵痛。这是国际市场分工的结果，我们的近邻日本、韩国等都经历过这样的阶段。从最初的来料加工赚取蝇头小利，到自创品牌拓展国际市场营销渠道;从仿制到投入巨额研发资金，打造强大的研发实力，具备核心市场竞争力。而在国际分工日益紧密的大环境下，资源配置全球化，你中有我、我中有你的格局已然形成，众多国际品牌的“血统”日渐模糊，除了那些关系国计民生的领域，动辄拿国货说事，显得不合适宜。
恰恰相反，我们今天需要克服的正是急躁冒进情绪。制造大国何以沦为品牌小国?经济学家指出，做品牌特别是国际品牌，是一件高风险、高投入的事情，需要细火慢炖。急功近利、投机主义、短期内快速牟取暴利，不仅会让品牌走入死胡同，也破坏了市场环境，损害了消费者的信心。包括三鹿等国内众多品牌不注重品牌质量的内涵式发展道路，最终昙花一现，令人扼腕。
好在经历了数十年的市场洗礼之后，国内已经涌现出了诸如海尔等一批质量可靠、消费者信任的国际品牌。在危机四伏的市场风险中，以平常心来看待，企业兴衰是再正常不过的事。从这个角度看，国货危机其实是个伪问题，不断有老国货被市场无情淘汰，也会有新国货崭露头角。我们丝毫不用担心中国企业家的创富激情和创富能力。老去的只是我们对过往生活的点滴记忆，不变的是生生不息的万物法则和企业成长规律。
脆弱信任需法治修补
今天我们面临的一个问题是，中国从制造大国走向制造强国的征程中，消费者和本土品牌的信任关系愈发脆弱了。作为用货币投票的消费者，很多人更倾向于舍近求远，花高价选择洋品牌。“到欧洲买茅台，到香港买奶粉，到澳门打酱油”，就是这种脆弱关系的集中写照。
重建信心，与国人互助发展，这是国货们亟待补上的一课。脆弱的信任缘何而来?一定程度上是政府职能错位的结果：一方面热衷于花大力气去招商引资，另一方面对正常市场秩序的监管几近失控。在中国企业面向全球市场的转型中，政府大有可为。
“内外有别”是中国长期以来实施的外资企业政策。地方政府无不把大力发展GDP当做首要目标，许诺给外资以种种优惠条件。小舢板一出海就面临和航空母舰的竞争，中国的众多私营企业一开始便不得不面对这样一个现实。
政府的职责并不在于发展GDP，而在于为所有企业和公民的发展提供公平的环境，提供高效的市场监管。以目前严峻的食品安全形势为例，几近到了抛弃诚信道义的“互害社会”边缘。“主要还是执法不严，执法主体形同虚设，法律法规没有落到实处，结果是违法者先富，越违法越易富，不顾人命者则暴富。”中国人民大学教授郑功成一针见血地指出。
政府对企业的帮扶措施并不完全如此。世界各国都对本国品牌提供了相关法律和政策的支持。标榜自由贸易的美国，为保护本国品牌制定了《购买美国产品法》。该法规定，美国联邦政府机构除特殊情况外，必须购买本国产品，工程和相关服务也必须由国内供应商提供。
以国家主席习近平最新倡导的选择国产自主品牌汽车为例，纵观主要的汽车大国，其国家领导人、公务人员乘坐驾驶自己国家的汽车基本是一个传统，也是对本国汽车产业的高度支持。它所占乘用车的比例并不大，却起着引领风向作用。长期以来，政府采购车崇洋媚外，对民族自尊心提振和本国汽车工业发展是巨大伤害。人们期待这一做法为国产汽车产业注入新的强心剂。
质量是品牌的生命线，一些国外同款车型经合资量产后，质量水准往往下滑，反映了中国高水平的蓝领工人的缺乏，完善职业教育体系仍有可为，这也是政府必须夯实的基础工作。30年来粗放式发展经历的一个现象是，众多企业放弃了对产品质量和设计精益求精的追求。中国传统古建筑曾以精巧的设计、精美的装饰折服中外，而今，众多传统技艺濒临失传，工作成为谋生工具。必须激发“手艺人”对完美质量的渴求，增强每个人工作的乐趣和成就感，树立对本民族传统文化和传统的自信心。
一次出访刮起的中国风，或许是在以一种略有晦涩的方式提醒人们：在国际市场竞争中，真正尴尬的并非国货陨落，而是在“官本位”之下长期阙如的法治精神。
(作者为本刊特约撰稿人)
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乐见“第一夫人”“勉励”国产品牌
第一夫人的“勉励”，至少短时间内能让很多人对国产品牌的印象大为改观。长久来看，国产品牌更需要从产品质量、品牌形象上进行显著提升。
最近，习近平主席夫人彭丽媛随同习近平出访期间，一身优雅精致的穿着打扮，让人眼前一亮。网传彭丽媛手提包为广州本土品牌“例外”服饰生产。受此消息影响，整个服装板块走强，50%以上的服装股飘红，三只股票涨停。
眼球经济时代，“第一夫人”对提升品牌影响力作用不容小觑。美国第一夫人米歇尔·奥巴马，就曾为她穿过的服装品牌带来了数十亿美元的经济效益，米歇尔也成为美国时装产业的幕后推动者。所以，彭丽媛身着本土服装品牌，确实也有助于国内服装企业获得发展机遇。
一直以来，国产品牌常常遭受奚落，消费者也多认为国产品牌意味着质地不高、低档次。第一夫人的“勉励”，有助于让很多人对国产品牌的印象大为改观。
不过，“打铁还需自身硬”。有了这种特殊的“勉励”，国产品牌更需要从产品质量、品牌形象上进行显著提升。
作为“中国制造”的优质代表，尽管很多国产品牌已经具备一定知名度，但是多数仍旧处于模仿国际大品牌的阶段，山寨货泛滥，技术研发、风格创新、生产工艺等方面都比较薄弱，更别说成为时尚风潮的引领者。
打造“精品国货”，让国产品牌向高品质、高档次方向发展，应该成为基本方向。“中国制造”再也不能继续过往的粗放式经营路径，朝“中国创造”转型是根本出路。历史上，中国也有很多响当当的“老字号”，不少也能够顺潮流成功转型成优质的现代品牌，其中的一些经验教训值得借鉴。
提升品质、铸造品牌非一夕之功。但国产品牌，需要抓住这一次民众重燃激情的机会，以高质量的产品满足消费者的超预期需求，才能牢牢地获得消费者的持续青睐。更直接地说，国产品牌当务之急需要树立自身的“体面”形象，吸引官员、企业家、明星等群体的青睐。有了更多的“榜样”示范，再加上良好的品质，国产品牌才有可能比肩国际品牌。
(倪金节)
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