在遭受了连续两周来自官媒的狂轰滥炸后，苹果中国网站终于在北京时间4月1日晚发布了一则对中国大陆用户的道歉信，并对维修政策进行了改进。同时，包括《环球时报》在内的各官媒也都对其道歉一事进行了报道。不少支持苹果公司的网民对道歉信的发布日期正好为西方的愚人节而吐槽;但也有一些网民站在了央视一边，认为这是中国消费者的胜利。
苹果的道歉，多少有些让人意外。因为就在几天前苹果刚刚接受了CNN的采访，比较了该公司在产品质保上中美之间的异同，发现唯一不同的是后盖，这可能牵涉手机的生产来源。而在除中国之外的其他国家，苹果的保修政策也并非完全一致，这在跨国企业的市场执行上是一个很常见的情况。也就是说，在当时苹果并不承认“中央电视台‘3·15’晚会曝光苹果在中国维修服务政策与国外不一致，涉嫌歧视中国消费者”这回事。
前谷歌全球副总裁兼中国区总裁李开复，在微博中将苹果的此番际遇联系到当年的谷歌。2009年，谷歌曾因涉黄事件被中国媒体连续报道，第二年，这家世界上最大的搜索引擎公司退出了中国。
苹果到底得罪了谁?
苹果修正了带有歧视意味的维修、保修政策，最大的受惠者应该是中国用户。但作为消费者，大多数人为何没有切肤之痛?这是中国用户对自己的权利麻木不仁，还是他们实际上遇到的维修机会并不多?是因为对自己的媒体欠缺好感，还是对苹果产品过于迷信?这家全球最受欢迎的消费电子产品公司到底惹毛了谁?
北京时间3月15日晚，苹果因售后服务内外不平等问题被央视“3·15”晚会曝光。此后，《人民日报》连续发文质疑苹果。中国媒体的密集发声，让苹果陷入进入中国以来最大的舆论危机。
据统计，半个月的时间里，包括《人民日报》、《光明日报》等百家主流平面媒体都对此进行了转载和报道，全国30多家平面媒体刊发了50多篇社论，《人民日报》更是连续5天刊文质疑苹果的傲慢以及售后服务不公。
如果说是苹果的保修政策惹怒了用户引起公愤，似乎没人相信中国消费者有这样的“能量”。中国消费者的实际处境是，为了能让婴儿能吃到安全可靠的奶粉，不惜冒坐牢的风险到香港购买，而他们内心的愤怒在上述媒体上则无影无踪。
美国媒体在做这道命题作文时，对中国为何“啃苹果”猜测众多：“为中国企业报仇”、“帮本土企业竞争”，甚至“苹果在华没拜对山头”。美联社将矛头直指中国政府，称官媒围攻美国标志性企业凸显“中国的经济民族主义臭不可闻”。
中国人则有更高深的猜测：2013年1月，苹果CEO蒂姆·库克高调造访中国，会见了北京市代市长王安顺，向对方承诺会在北京投资建设研发中心，将App Store应用商店和iTunes服务器在张家口进行部署，也方便北京对其进行管理。而在2月底，蒂姆·库克改变了主意——或许是认为将给苹果贡献超过40亿美元收入的App Store放在一个陌生的国家进行国内数据的监管，是一个不太稳妥的选择。蒂姆·库克在没有知会北京的情况下，采用了ChinaCache的CDN服务，将数据“间接”落地到中国境内，聪明地既符合中国政府要求，也没有真的交出苹果公司对应用程序的管理权力。蒂姆·库克似乎认为他代表苹果公司，能够在谈判桌上利用一些伎俩来取得主动权，然而，他全然没有意识到自己玩弄的对象究竟是谁。结果，玩砸了。
为了市场而道歉?
与道歉信同时到达的是首席运营官(COO)杰夫·威廉姆斯。他在4月2日抵京，专门处理这次苹果的公关危机。杰夫·威廉姆斯在2011年9月库克接任苹果CEO之后接替库克成为苹果的COO，是苹果公司的重量级人物。他将代表苹果，与“代表”消费者的政府进行谈判。而这可能是比道歉信更能让苹果躲过这场危机的实质举动。
对股价正在节节下跌的苹果来说，它需要的是能够拉升股价的好消息，而不是在其第二大市场树立背景强大的敌人让投资者感到担心。
苹果的确担忧中国央媒的狂轰滥炸会连累苹果的在华业绩。2013年第一财季，大中华区(中国内地、香港、台湾)为苹果贡献了12.5%的营收，这是苹果在北美市场增长出现缓慢趋势的背景下，不可担当风险的新兴潜力市场。在苹果的财报当中，在将收入按照地理区域划分时，大中华区和日本被单独划分出来，而亚洲的其他国家则归入“Rest of Asia Pacific(亚太其他地区)”，也是值得玩味的现象。
中国是苹果的第二大市场。在2012会计年度，苹果在中国的销售业绩高达228亿美元，占其全年销售额的16%，稍逊于美国本土市场。同时，中国市场还是苹果公司增长最快的市场，在2010年到2012年两年的时间里，苹果收入增长的24%来自中国市场。2013财年第一季度，苹果在中国的收入增长67～68亿美元。今年1月库克访华时就表示，预计中国将在未来某个时候成为苹果的最大市场。
从最初态度强硬到最终“真诚道歉”，“不擅忏悔”的苹果为何向中国“展示顺从”?几乎所有媒体都将这罕见的一幕归结为中国庞大的市场。《华尔街日报》说，“问问谷歌就知道，同中国政府撕破脸的代价可能非常高昂。”
讨伐是否就此熄火?
鉴于谷歌曾在2009年被央视及其他官媒以类似的炮轰手法围攻而最终被迫退出中国，有许多网民因此担心苹果公司是否会重蹈覆辙。虽然苹果公司的妥协和公开道歉似乎使这个事件暂时告一段落，但官方的讨伐是否会就此熄火?这一系列围攻是否真是源于售后服务?也许这些问题很快就会有一个答案，也许永远没有。
苹果发布的道歉信共呈现了四个内容：改进iPhone4和4S的维修政策;在苹果官网上明确产品的保修期和保修政策;加大力度监督和培训苹果授权服务提供商;确保消费者能够便捷地联系苹果以反馈服务的相关问题。
针对中国市场存在的iPhone4和4S不公维修待遇，苹果公司给出了改进方法：从2013年4月起，苹果将会为出现故障且无法通过更换部件维修的iPhone4及iPhone4S，直接更换为一部全新iPhone，并重新计算一年的保修期。在此之前，苹果采用保留后盖、更换官方翻新机的维修策略，保修期并不会重新计算，而是采用原有1年保修期的剩余时长或是90天的保修期，以最长时限为准。
外交部赞扬苹果公司“认真地”回应了消费者的需求。发言人对记者说：“我们认可苹果的道歉。”
花旗银行分析师曾参照2010年“惠普事件”的影响，估算苹果公司这次因为在中国的这场舆论风波可能遭受的经济损失为130亿美元。2010年，惠普公司遭遇了类似的打击，导致它在中国个人电脑市场的份额下滑了大约50%。如果苹果在中国损失50%的市场份额，它的收入将缩减大约131亿美元，合每股收益减少3.62美元。
苹果公司并不是第一家在中国受到针对性负面报道的外国公司。去年12月，央视播出了对百胜餐饮集团(肯德基品牌部分)的类似调查报道。受此打击，百胜今年前两个月销售额同比下跌了20%。而在1999年央视报道了东芝对中国消费者和美国消费者实行的差别对待后，这家日本制造商丢掉了在中国笔记本电脑销量第一的地位。
(作者为特约记者)
【欢迎转载 请注明来源】
