《中国周刊》总编辑、著名传媒人朱学东，在为新浪传媒做盘点时，用了一个词来描述2012年的中国传媒业——调适之年。调适者，为环境起变化，而调整行为使之顺应、协调于环境的动态过程。很显然，环境变了还不调整，则目标可能失落;不顺应，则有翻船之虞。2012媒体环境的波云诡谲和媒体自身的被动张皇，从这个看似平淡的总结可窥一斑。
令传统媒体深感如履薄冰，不得不小心应对的变化，主要来自市场和监管两方面。而这两个因素之间，似乎又有着某种微妙的联系：媒体追求市场效益最大化，而一旦市场效益(即传播效果)突出，监管立刻增压;严格按照管理者的要求“做新闻”，则需要在某种程度上牺牲公信、口碑和受众青睐，这对已经被抛向市场的媒体而言，代价又太大……2012年，中国的媒体在这两条边线之中，努力寻找“安全值”，但又经常捉襟见肘，难以左右逢源。2013年，媒体又该如何调适?
媒体“管制”大环境未根本改变
截止到2013年元旦，广电总局向电视传媒下达的“限娱令”和“限广令”，已经执行整整一年。
所谓“限娱令”是指，从2012年1月1日起，各个卫视频道在19：00到22：00的黄金档，不得播出两档以上的娱乐节目;而“限广令”则规定全国电视台播出电视剧时，每集中间都不得再以任何形式插播广告。这两项行政命令的出台，被指主要针对湖南卫视等市场化最彻底的电视台。一年之后，从结果看，果然带给湖南卫视许多困扰，收视率陡降。
早在1997年成立之初，湖南卫视就明确了“娱乐立台”的宗旨。彻底释放国人的娱乐热情，是湖南卫视十年辉煌的关键，也是芒果台长期占据卫视收视率第一、中国广告收入排名第二宝座的诀窍。而“两限”之后，湖南卫视黄金档全面“综艺化”的特点被抹除，甚至只能砍掉许多节目以符合总局规定。
如果说广电总局“双限令”，是对一直以来存在的对中国电视“泛娱乐化”批评的回应，那么“限娱”政策中许多更细密的“行为准则”，比如婚恋节目不得邀请个人品德有问题或有争议的人物参加;嘉宾不得互相嘲讽、攻击，嘉宾在节目中的不当言行不得播出;主持人要具有良好的社会公德、个人品德、文化修养、公众形象，不得选择社会形象不佳或有争议的人物担当主持人;话题不得与“主流价值”相悖，不得讨论“低俗”内容等等，已经被业内取笑是“手把手教导演做节目”，令电视人无所适从。
然而，对“泛娱乐化”的限制也好，对“娱乐效果”的打压也罢，中国传媒看似市场化最彻底的领域，2012年一年所经历的低潮与挣扎——湖南卫视限娱令后几次转型都没有阻止它走向低迷，最惨淡时收视率曾跌至第18名——说明中国传媒市场仍是一个彻彻底底的“政策市场”，监管的偏好、力度，直接决定市场主体的成绩。而所谓“管制”，显然不是仅有重庆卫视曾遭遇的起落波折那么戏剧化，更广泛、更深入的“管理思路”，实际已经渗透于媒体的每时每刻以及一举一动之中。
“管理”路径中利益链条更复杂更暧昧
相较于歌舞升平的电视娱乐节目，管理者对新闻类媒体的审查与控制，自然会更加严格。
从目前而言，在中国谈“媒体”，实际上已经指向两个定位、目标和特点都有很大分别的类型——官方媒体和市场化媒体。这是业内普遍承认的划分。官方媒体侧重宣教，不必考虑市场效果;市场化媒体有读者的压力，对传播效果最敏感，受到的管理压力也更大。但是，这种泾渭分明的局势，在近两年发生了变化。首先当然是由于互联网技术革新，令官方和民间两个舆论场有对接、融合趋势，过去分别在两个舆论场上表现的媒体，如今必须同台竞技——因为对他们的评价平台已经打通。其次，由于“新闻”传播渠道更多样，导致利益方和“管理链条”都更加复杂，媒体可以对新闻做出自己的专业判断与报道，但传播效果以及由此引起的各种压力，往往不受媒体控制，甚至有南辕北辙的意外，两类媒体都面临这个问题。
早在2008年三鹿事件中，媒体面对的复杂环境就已经体现出来。当时，违法企业向政府求助：“请政府加强媒体的管控和协调，给企业召回存在问题创造一个良好环境，避免此时炒作给社会造成一系列负面影响。”其时距北京奥运会召开只有6天，石家庄市政府在一贯的思路和利益权衡之下，竟然视隐藏的社会危机与危害不顾，认同了这一荒唐至极的理由和要求，终致社会、企业、政府、媒体多方尽输的局面。而今五年过去，许多地方政府乃至更高管理部门，对这种“以压代稳”的懒政思路，又有多少真正反思和改变呢?很多时候恰恰相反，由于全媒体平台的普遍推广，政府的“管理触角”不断延长，“管理冲动”更加猛烈，“管理冲突”也反复升级。
过去对媒体的管束，主要以约束记者和内容审看、平衡为主，如今在很多地方，由于行政干预力的强化，则简化为直接的删稿删帖。过去对内容纠偏，现在为担心网络扩大，常常一言以蔽之“不许炒作负面新闻”，更将监管前推至新闻报道的选题策划阶段，试图从源头上控制媒体行为。而且，由于“管制”的体制化、程序化，新闻约束的受益者更容易介入新闻扼杀，这为很多以“封口”为生的所谓传媒公司、公关公司，提供了广阔的灰色利益带。他们现在无论删报道还是删网贴、微博，往往不再正面与媒体接触，因为媒体有读者市场和公信力的压力，不会简单接收利益收买，而是直接寻求“管理者”庇护。这令媒体在复杂的管理路径里往往是雾里看花，经常不知究竟就挨了闷棍，对此的不满也更甚以往。2012年至2013年以来，几次重要的媒体事件，都与这种复杂的心态有直接关系。$nextpage$
媒体“微突破”和媒体人的“自选择”
2012年年底，网上有个调侃官员的新段子——“2013领导干部须知”：不开名车;名牌服装撕掉商标;名烟装在普通烟盒内;戴普通眼镜;不带“干女儿”随行;保持面无表情，不合时宜的微笑会招灾;打空姐堵“官媒”可以，但别忘了封微博……这显然是在总结2012年，因微博“出镜”而导致“人肉”不止、“官不聊生”的独特舆论现象——微博监督。根据统计，中国网民数量已经达到4.85亿，微博用户超过3亿。全媒体战略立足未稳的中国媒体，突然发现自己已经迈入“自媒体”时代，在政策管制之外，话语权前所未有地受到另一个力量的干预。
网友深刻影响媒体。从爆料，到围观、互动，再到以行动推波助澜，或以一场新的“新闻”打破、制止媒体的报道计划。他们成为对媒体“钳制”的“钳制”，他们对媒体的传播效果有自己的需求和设计，如果发现媒体由于这样那样的原因，不能符合自己的需求，则抛弃甚至批判之。由于言论平台的多样和开放，对这一民间舆论场的管控，显然不如对官方舆论场的控制那么容易。甚至，官方媒体发现，自己在这个舆论场所受到的压力比市场化媒体还要大。因为读者和观众认为，他们拥有政治地位上的优越，理当在代言民意方面更有作为。于是，新华社、《人民日报》、央视等传统“大媒体”，也不得不为此寻求突破。
压力之下，2012年表现亮眼的传媒角色，除了风头不减的新浪微博、腾讯微信这些挟用户以令市场的互联网大佬，还有几个令人意想不到的“老媒新微”，如《人民日报》官方微博、新华社“中国网事”官方微博，以及众多传统媒体官方认证微博。它们凭借自身公信地位，努力打造网络个性，即延续传统的信息功能，又嫁接网络特点，一时形成众花竞放的热闹局面。比如颇得认可的《人民日报》官微，其新闻敏锐性和批评尖锐性，均如改头换面一般，粉丝和影响力激增。而《南方都市报》、《新京报》、《潇湘晨报》等早得风气之先的市场化媒体，更以“官微阵群”等策略，延伸品牌影响，给商业气息日益浓重的微博世界带来真正的“传媒”效应。
与此同时，微博上的另外一支力量也不可小觑，那就是职业媒体人的个人微博。虽然与美联社等国外媒体一样，中国媒体对记者编辑通过社交网站发布消息也有很多顾虑，但对他们来说，与美联社执行总编辑费拉拉的立场还是不同。费拉拉曾告诫属下“你们的首要任务是为美联社工作，而不是推特”。中国媒体在行动上更倾向于利用员工的微博特别是“大V”，将其看做一个营销甚至规避管制的有效渠道。这是一种彼此心照不宣的默契，这种默契让很多媒体人产生一定的“突围想象”，促使他们做出更个性化的选择。
然而，在2012-2013年跨年的一场“微博争夺战”后，越来越多的媒体人对这一空间的逼仄和模糊，产生了悲观判断。他们可能不再坚持在这个方面的努力。2013年初，两位著名记者：柴静和李承鹏，分别推出自己的新书，低调却在社会上引起巨大反响，这样的市场反应让更多媒体人思考，也许更多样、更自我的选择，才是自我价值与职业追求协调的方向。另一位记者郭国松，曾在南方周末、21世纪经济报道、瞭望东方周刊等知名媒体都有过不俗的职业经历，现在却在微博上推进“犯罪片大联盟”，鼓励和组织网友进行法律等类型小说的创作;还有更多媒体人或辗转于自己认同的媒体，或选择离开而投身志愿型社会活动……
总之，一个媒体与媒体、媒体与媒体人、传统媒体与新媒体不断分离、碰撞、竞争、竞合的时代，也许正在开启。
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台湾曾经的媒体管制
今天许多人对台湾的言论自由予以肯定，或表示出艳羡。但台湾在上世纪五六十年代，有过对媒体和文艺“无微不至”的管制，但靠管制筑成的钳制言路的大堤，最终被历史大潮冲垮。
文学大家王鼎钧先生，一生极具传奇色彩。他1925年出生于山东兰陵一个耕读世家。抗战时期进入鲁籍名将李仙洲创办的专门收容山东流亡学生的国立二十二中，这所学校从安徽阜阳一路迁到陕西汉中。王先生在这所学校完成了初中教育，尔后参军成为一名宪兵，1949年5月在上海随败退的大军逃到台湾。从此他笔耕为生，仅仅初中学历的他在文学江湖中博得声名。1950年他进入由国民党中央直接管理的“中国广播公司”，由资料员成长为广播稿件编撰者。
鼎公在其“回忆录四部曲”之四《文学江湖》中，用大段文字讲述了他亲历的国民党对新闻和文艺的管制。当时的广播是传播力最强的第一媒体，特别是国民党退居台湾后，广播对本岛和大陆的传播效能远远超过报纸，因此中广由国民党“文宣总管”张道藩兼任董事长。广播播音是“一言既出驷马难追”，在台湾五六十年代政治肃杀的时期，动辄得咎，播音员、稿件编撰和电台负责人如履薄冰，每个人脑中都有一个小“警总”(台湾警备司令部，在所谓的“戡乱时期”是台湾最具权力的暴力机构)，生怕出事。
那时候台湾的文宣语言尚遗留一些古文的“雅训”，登在报纸上，能显出汉字独有的美感，但如果在广播里读出来，就很不是味道，不但难懂，有时候会出现严重歧义。
蒋介石在1949年初迫于多方压力宣布下野，根据1947年1月1日实施的宪法，“总统缺位(无法在任期内继续行使职权，如死亡、辞职、罢免、弹劾等)、或不能视事(暂时无法行使职权，如出国访问，疾病等)，由副总统、行政院长等顺位代理总统。”副总统李宗仁为代总统，与中共进行和谈。和谈失败，解放军强渡长江，国民党政权先迁广州，再迁台湾，“代总统”滞留美国。于是乎，蒋介石在亲信们的“呼声”中重新履行“总统”政权，当时媒体的报道口径是“蒋总统复行视事”。
写广播稿的鼎公一看，大惊失色，他想这是当初起草宪法的人和后来御用文宣人士重字形轻读音导致的“错”。“总统视事”和“总统逝世”读音完全一样。电台播送“蒋总统视事”而让听众听成“蒋总统逝世”，这还了得。他马上向领导报告，主管不敢怠慢，立刻打电话给国民党文宣主管部门。主管部门一听报告，当然明白事情严重性，立即作出决定，以后“总统视事”一律改成“总统复职”，并将这一决定发到各大新闻单位。
十月十日武昌起义纪念日被确立为民国的“国庆日”，电台播送相关新闻时，常常如此表述：“十月十日为中华民国国庆日”，而听起来很容易误会成“伪中华民国国庆日”，最后改成“是中华民国国庆日”，才不至于出现歧义。
国民党在台湾管控舆论的标志性事件是1960年的“雷震案”。著名政论家雷震主办的《自由中国》因宣扬宪政民主、自由人权，触怒了蒋介石，导致杂志被封，雷震被判刑十年。1970年雷震出狱后，看到当时台湾媒体的言论比自己被捕时大胆得多，当局也无可奈何。感叹自己十年牢“白坐了”。
言论宜疏不宜堵。在两千多年前，中国古人就认识到：“防民之口甚于防川”。然而历朝历代总有一些当政者，认为自己是例外，可以做到成功地、长久地“堵塞”。而台湾曾走过的路证明：历史没有例外。
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