商场如戏，这次却演得有些砸了。近日，国家发改委称，京东、苏宁、国美存在价格欺诈行为，要求其立即整改。京东、苏宁随后公开致歉。轰轰烈烈的电商“三国杀”就此画上了句号。然而，人们心中疑云却难以散去：微博时代，大家怎么防止资本耍流氓?
约架
2012年是电子商务的漫漫寒冬。京东商城CEO刘强东的应对之策是“微博约架”。8月14日10点21分，他在其个人微博上宣布：“京东大家电3年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”他表示价格战得到了股东的授权：“刚刚和各位股东开完会，几个主要股东全部参加了!我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度?一个股东说：我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧，往死里打!”
这种公开的挑衅自然让苏宁、国美无可逃避。“架”还真就打起来了。
事实上，刘强东看苏宁不爽很久了。据传，苏宁曾借政府之手“黑”过京东商城。私愤无可考证，功利却是明摆的。京东商城意欲2013年上市，估值是第一要紧的事儿。可是，年景如此不好，经济形势糟糕日胜一日，市场对其难有兴趣。刘强东必须想办法拉抬身价。他盯上了家电业的“二哥”苏宁。
分析人士认为，选择与苏宁对决正体现了刘强东的精明强悍。苏宁是中国最重要的传统家电连锁商之一，并且已经在A股上市有些时候了。如果能够一举将这样一个重量级对手拉下马，自然会让市场对京东商城刮目相看。
8月15日一早，刘强东来到家电采销部门做战前动员。他在这天做出的第一个决策是，下发通知，要求价格战负责部门，把目前京东在全国投入运营的18个仓库里所有的大家电的货都通过价格战的形式卖完，同时要求加紧备货。9点51分，“打苏宁指挥部”在京东商城总部成立，设在一个叫做“温哥华”的小会议室，外墙上贴着这六个红底白字。
被“打”的苏宁迎战。8月14日晚，苏宁易购执行副总裁李斌在个人微博发布：“8月是苏宁易购三周年庆典月，我们将从明天9∶00开始，一直到8月20日，启动为期6天的万款商品超级0元购，818款爆款商品三折起抢购，818个品牌旗舰店全面参与的苏宁易购庆生促销活动，8月就看苏宁易购!”
国美网上商城总经理韩德鹏是在饭桌上听到价格战这事的。于是，他问一起吃饭的同事：“你们想打吗?”大家都表示赞同。韩德鹏遂决定国美奉陪到底。他当即通知公司员工加班，以低于京东价格5%为原则，在全网率先开打。
但刘强东的招式不止微博和降价，他还招募了一批“情报员”。这些“情报员”的工作是拿着京东配发的终端设备，给到国美和苏宁来的顾客提供比价服务。如果消费者有兴趣购买，京东愿意以低于国美和苏宁线下实体店标价20%的优惠出售产品。如果客户跟国美和苏宁完成了讨价还价，京东则在消费者讨价还价后拿到的价格上，再优惠10%。
“我耗得起。”刘强东说，“张近东一年几百亿元的大家电销售额，要亏就亏几十亿元，我一年几十亿元的大家电销售额，要亏只亏几亿元而已。”他给大家电部门制定的销售目标是，明年300亿元，后年500亿元。为此，京东不怕亏损，只求销量。
虽然中国公众对价格战早已熟悉，可是如此花样频出的作态却也令人惊异。一时间，电商“三国杀”吸引了全中国的目光。
骗局
按说，卖家无底线降价，买家当乐开了怀。可是，在电商“三国杀”中，消费者却笑不起来。因为与其豪言壮语相比，三家的降价幅度则“矮”了许多，甚至还有人发现，有些商品的价格不降反升。
比价网站一淘官方发布的电商价格战第一天的统计结果显示，全网只有4.2%商品降价，最高降幅为10%。而且那些标榜“最低价”的商品，大多数都处于无货状态，这种情况在几大电商中都存在。
有网友发现，几家电商还玩起了“先提价再降价”的游戏。比如，在价格战的前夜，京东商城有将近50件大家电商品悄悄涨价，价格涨幅从30%到100%不等，位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。苏宁、易迅等公司也在事前上调了价格，有些商品的价格甚至在短短几个小时内就大幅变动了四到五次。
有消费者反映，面对“史上最惨烈电商价格战”，他上班后早早守在电脑前，就等着9点“鸣锣冲刺”，可是，9点后登录京东商城和苏宁易购的网速骤然下降，一些页面连打都打不开。他不禁调侃：“‘史上最惨烈电商价格战’把网速也打回了解放前。”
南方日报记者曾利用网络第三方测速平台同时对www.360buy.com，www.suning.com，www.nfdaily.cn和www.weibo.com四个网站进行访问网速测试，得到的平均下载时间为2.35秒、2.055秒、1.65秒和0.261秒，电商网站的访问网速远低于同期互联网大众网站的访问速度。
武汉市民刘祎甚至还赔了个鼠标。他盯上了京东商城一款康佳LED32E310N32英寸彩电，打出999元的低价，号称直降1000元。8月15日9点10分，他迅速点开购买页面，却发现彩电显示“无货”。“等等看补不补货。”刘祎转而被另一款便宜得离谱的吸尘器吸引住了，京东一款LGV-CF761RTV吸尘器58元!可是又没货!刘祎气得把鼠标一砸。他又去国美网上商城转悠。一台三洋32CE630彩电1699元，标称已经降价。他兴致勃勃地点开该彩电下的评价一看，名为“DN…3”的网友说：“昨天卖的就是1699元啊，这降的什么价?”11点多，刘祎再试图访问国美库巴的网页，却打不开了。刘祎不死心，他转向苏宁易购促销页面上一款夏普LCD-40LX440A40英寸LED液晶彩电，4400元，京东卖4399元，国美号称比京东便宜5%，这台彩电却卖到4749元。呸!刘祎把无线鼠标一下子扔了出去。等火气消了点，他又把鼠标捡回来：“便宜没捡到，鼠标摔坏了，还得买。”
面对此种情景，有人开始爆料。易迅网CEO卜广齐说：“京东、苏美大战就是一个营销骗局。”他指出，京东和苏宁易购上相同产品很少，据粗略统计，在其各页面显要的推广位完全相同的产品仅百余款，因此消费者根本无法比价。
《央视财经评论》评论员张鸿说：“(这场价格战)是戏，是忽悠。这样的价格战我们看到很多。每逢节日总是这样。”不过，他也承认“像这样大面积的，没有任何预谋的，大家不约而同地来玩儿同样的一个虚假游戏的情况，很少见”。因此，他认为“这是一部超级烂的大片”。
赢家
价格战正酣，各家就急不可耐地宣布自己获胜了。京东商城公关部给媒体发来数据称：短短几日，京东商城大家电销售额突破2亿。苏宁易购执行副总裁李斌在新浪微博上发声：大促销首日开门红!截至18∶00，网站访客数比去年同期增长了近10倍，整体销售规模同比增长10倍多，各项运营数值再创新纪录!
真是这样吗?
8月16日，商务部新闻发言人沈丹阳即表示，商务部已经注意到个别大型电子商务企业竞相采取降价方式开展销售活动，以及由此引发的市场热议和消费者以及供货厂商的关切。商务部将继续关注此事的进展。
随后，商务部流通发展司副司长王德生说，电子商务交易各方的权责、义务，除了在相关法规里进行完善外，在相关标准中也要进行细化和补充，《电子商务营销运营规范》等标准已列入制定计划。为适应电子商务、网络购物发展的需要，商务部今后将加大这方面标准的制定力度，比如已经列入计划的《网店信用评价指标》、《网络团购企业管理规范》、《网络团购企业信用评价体系》、《电子商务营销运营规范》。
如果这些还只是敲山震虎的话，国家发改委的介入应当是直捣虎穴了。9月初，国家发改委价监局市场监督处处长陈达透露，发改委已组成四个检查组和调查组，其中三个派赴京东、国美、苏宁调查，第四个检查组则被派到一淘。调查初步发现，京东商城、苏宁易购和国美电器及旗下网上商城涉嫌存在违反价格法律法规的三大问题，包括促销价高于原价、未完全履行价格承诺、拿自己独有的产品参加比价活动。接着，发改委进一步证实了电商“罪行”，遂要求其整改以观后效。
京东商城最先认错。9月5日，京东在其官方微博上发布致歉声明，承认有少部分大家电商品没有实现对消费者零毛利的承诺，且无法实现所有大家电产品在同一时点全部比竞争对手低的承诺。
苏宁易购的回应则委婉得多。苏宁有关负责人称，客观上，在促销活动实际执行过程中，“存在一些管理上的瑕疵”。
国美发布公告承认实际操作过程中客观上存在执行不及时和少数个人违反企业规定，表示将予以高度重视，严肃处理，并根据发改委相关要求积极整改后，提升企业管理标准。
以“约架”始，以认错终。电商“三国杀”落了幕。
有评论说，“8·15”电商大战看似是一场电商的全民闹剧。京东、苏宁、国美、一淘吸引了眼球，但却牺牲了电商公司的创始人信誉，微博营销的过热是否会导致整个行业的信誉坍塌?过度的宣传是否会造成用户的透支消费?这些都值得业内深思。
耍流氓总要付出代价的。
(作者为本刊特约记者)
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