中海油欲151亿美元收购尼克森（CFP）
经济活动与政治、文化之间向来存在着密不可分的关联。在经济全球化和文化全球化过程相互交织的今天，跨国运营的企业成为世界经济网络的重要节点，在促成商品和资金流通的同时，客观上推动着不同国家信息和文化的传播，产品形象、企业形象和国家形象在此过程中相互交融、相互影响。对于走出国门的企业而言，公共外交不仅仅是对广大的社会组织那样是时代赋予的责任，也是企业自身发展的客观需要，是时代的要求，是无以回避的选择。
企业是中国公共外交事业的中坚力量
大约近十年来，“公共外交”这个词逐渐为中国公众所熟悉，对于普通公众而言，“外交”的内涵随之变得丰富起来，不再只是束之高阁的抽象概念——外交，也可以有公众参与;外交，也可以形式活泼多样——中国公共外交事业的倡导推动者、全国政协外事委员会主任赵启正先生认为：公共外交与政府外交组成国家的整体外交;在国家交往活动中，只要是有公众参与的国际交往就属于公共外交的范畴。这样一种深入浅出的表述方式阐明了当代中国公共外交的核心特征，并且使得公共外交的普及成为可能，让每一个人都可以懂得：公共外交，人人有责，人人可为。
公共外交概念的内涵在不同国家、不同时代不尽相同，在当代中国，“公共外交”指的是“政府外交”以外的各种对外交流方式，包括了官方与民间的各种双向交流。这些交流的目的是直接促进外国公众对本国的了解，提升本国在其心目中的形象，进而促成外国政府对本国政策的改善，其行为主体包括政府、民间组织、社会团体、社会精英和广大公众等多个层面，其中，政府是主导，民间组织、社会团体和社会精英是中坚，广大公众是基础。尽管在广义的公共外交理解中，任何有机会进行跨国交往的个人或组织都可以成为公共外交的主体，但不可否认，不同的主体在公共外交格局中的角色和权重却是不尽相同的。企业，作为知识、技术和智慧高度密集的组织，是社会经济、文化交往最活跃的主体之一，在开展公共外交方面有着不可替代的优势。
广义上的经济全球化，作为一个历史过程对于人类社会来说并不是全新的课题，从大航海时代开始，人类在世界范围内的经济活动就已经拉开了序幕。然而在20世纪末所兴起的新一轮经济全球化浪潮，却对企业意味着非同寻常的意义。现代交通、通讯和媒介技术背景下，人口、资源、资金、信息和文化在世界范围内以空前的速率流转，经济全球化和文化全球化的过程相互交织。企业不仅是这一过程主要的推动力，而且也随之成为国际交往中的重要角色，面临着跨地域、跨国界、跨文化交往等诸多问题的考验。
从供应链角度来看，企业的跨国运营是具备海外扩展能力的企业将加工环节、生产环节、研发环节转移到目标市场本地，形成全球性经济网络的过程。此过程中，企业的一举一动直接关乎东道国国家和公众的利益，必然地要与东道国公众进行直接或间接的交往，客观上发挥着传播母国形象的作用。对于走出国门的中国企业而言，其产品、服务、生产过程，与东道国的公众利益息息相关，因而从企业的实力、信誉，到企业海外运营过程中的每一个环节，直至企业家个人的风采，都是企业向世界展示自己、展示中国的生动语言。
改革开放三十余年来，随着中国经济实力的增长和世界经济一体化程度的加深，中国企业同国际社会的联系日益紧密。据商务部统计，截至2011年底，中国境内投资者共在全球178个国家和地区设立对外直接投资企业1.8万家，累计非金融类对外直接投资达到3220亿美元;对外承包工程累计签订合同额8417亿美元，完成营业额5390亿美元;对外劳务合作累计派出各类劳务人员588万人。随着越来越多的中国企业通过各种形式参与到世界经济竞争当中，走出国门的中国产品、中国企业、中国企业家逐渐成为国际舆论关注的焦点，成为中国形象的代言人，通过形式丰富的语言向世界讲述着中国的故事。对于大多数外国公众来说，中国的企业、中国企业所生产的产品、提供的服务与他们的日常生活和切身利益息息相关，已成为他们认识中国的重要窗口。企业，是当代中国公共外交事业中当仁不让的中坚力量。
公共外交影响企业的国际化生存
当代国际环境下，以企业为主体开展公共外交活动，不仅是国家利益的需要，更是企业自身国际化生存的客观要求。对于任何一个走出国门的中国企业而言，无论是企业所生产的产品、提供的服务，还是企业品牌本身，在与国际市场接轨的那一刹那，就都无可选择地贴上了“中国”的标签。产品形象、企业形象和国家形象之间的关系，由此变得错综复杂，一荣俱荣，一损俱损。
公共关系活动在企业发展史上由来已久，从古代东西方之间贸易往来的开始，到近代跨国企业雏形的出现，再到当代跨国公司在全球范围内的蓬勃发展，跨地域、跨文化交往的问题一直贯穿着人类的经济活动。公共关系，尤其是面向国外公众的公共关系业务，正是这一发展历程的必然产物。对于走出国门的中国企业来说，母国在国际舆论环境中的评价、在东道国公众心目中的形象，直接影响着产品和服务的市场接受程度，无疑是关乎企业经济收益的重要问题，这也正是企业公共关系中的重要议题。企业的公共关系与公共外交之间存在可相互借鉴、相互转化的经验，具有近似的行为目标。公共外交是公共关系在外交领域的拓展，它建立在国际公共关系网络基础之上。企业的公共关系经验可以为其开展公共外交活动提供助益，而历史赋予公共外交的使命和任务又将为企业的公共关系活动指引方向。
公共外交的目标是“推动外国公众对本国的了解和友善，进而促成外国政府对本国较友好的政策”，这其中当然包括对外经济政策。综观近年中国企业的跨国经营之路可知，除却某些客观原因外，某些国家借力于国际社会对中国的种种误解而筑起的经济政策壁垒，正是导致项目失败的重要因素。而未能处理好与东道国公众之间的关系，未能在国际舆论上赢得支持，则是导致这一结果的深层次原因之一。通过公共外交手段妥善处理跨国企业与东道国公众之间的关系，树立良好的国际形象，以赢得国际社会的广泛认可和支持，是事关中国企业国际化生存的重要问题。
近年来，中国对外投资形式日趋多样化，跨国并购成为企业对外投资的主要方式。据商务部统计，2002年至2009年，中国对外直接投资连续八年保持了增长势头，年均增长速度达到54%;2006年至2010年，中国对外直接投资(非金融类)流量合计2166亿美元，是“十一五”规划确定发展目标的3.6倍。而根据麦肯锡的一项最新研究数据，过去20年里，中国有67%的海外收购不成功。从这一组数据对比可以看出，中国企业海外并购的道路空间广阔，但尚有许多困难需要克服。其中，最为关键的莫过于对宏观国际政治环境的透彻把握和对公共外交手段的熟练运用。2005年8月，历经半年多准备的中海油在重重政治压力障碍下宣布退出竞购美国第九大石油公司尤尼科，时隔一年之后，其董事长傅成玉在接受美国《华尔街日报》采访时表示：“学到的教训是，做如此大一笔交易时，在公共关系和政治游说方面应该更加谨慎。应该在这些方面的问题解决了以后，再来谈交易本身。”2009年，在中铝增持力拓交易案中，政治性风险从一开始就如影随形，未能对交易中存在的政治风险进行准确评估、未能及时处理好投资对象国公众的公共关系，也是导致其最终失败的重要原因。而实际上，这些交易所遭遇的壁垒也并非不可攻破的，无论是“中海油—优尼科案”，还是“中铝—力拓案”，其反对力量都是在借助公众的声音干扰舆论，借公众之口实现政治目的，而我方却一直缺乏对东道国公众的有效沟通，进而错过了扭转局面的机会。
这些例子告诉我们，企业的跨国并购实际上不是单纯的经济行为，不只关系到企业自身的利益与形象，而是越来越多地与国家利益和国家形象联系在一起。2012年3月，全国政协外事委员会赴上海、浙江、山东就“中国企业‘走出去’中的公共外交”进行了专题调研。调研发现，企业公共外交开展得越好，其“走出去”的顺利程度和成功机率就越大;公共外交做得不好或者做得不够，其在“走出去”中遭遇挫折或失败的可能性也就越大。如国企中远集团登陆美国波士顿港、烟台万华集团收购匈牙利BC公司，民企上海达之路集团业务遍及非洲大陆、吉利集团并购沃尔沃公司等，都是企业通过公共外交而成功地“走出去”的范例。
国际上关于并购的“七七定律”认为：70%的并购没有实现期望的商业价值，70%的并购失败于并购后的文化融合。企业在成功“走出去”之后，随即面临着如何“走进去”、“走上去”的问题。由于不同国家之间思维方式、文化观念、民族特质、宗教信仰等方面存在的巨大差异，走出国门的企业要决胜国际市场，要在东道国获得持久、稳定的成功，离不开有效的跨文化管理和跨文化传播。这就要求走出国门的企业动用一切资源与东道国社会各界进行常态性的、有效的沟通，以求得在相互了解的基础上与当地社会深度融合、协调发展，而这些，正是当代中国公共外交事业所倡导的路径和方法。
【欢迎转载 请注明来源】
