在公共外交或国际文化传播活动中，有一个有趣的现象，文化发达国家的文化元素可以轻而易举地传播到他国，产生巨大的文化影响力的同时，还能带来不菲的经济收益，如美国的好莱坞大片、日本的漫画、韩国的流行元素等;而近年来，中国的对外宣传工作取得一定成绩的同时，一些外宣模式在推行过程中遇到重重困难，不但花费巨额资金，还很难产生普遍而长久的影响力。这种鲜明的对比引发人们的思考和讨论。
对此，有的学者用形象的比喻加以解释：“中国文化和西方文化如果比喻成两个水库的话，显然在近代以来，西方文化的水位高，中国文化的水位低。如果两者连通，必然是水往低处流。如果想把低势能的水输入到高处，就需要耗费电能或柴油，通过提灌设备灌过去。”这种比喻启发我们对“公共外交势能”进行思考。所谓公共外交势能，就是一国在开展公共外交时，由所传递信息性质和传授双方相对位置决定的公共外交能量。
公共外交的“弹性势能”
传播学者已经对信息传播的模式进行了大量研究，并取得丰硕成果。在各主要传播模式中，传播的要素主要包括信源、信息和信宿。根据三者的相互关系，从信息传播的角度可以将公共外交的“弹性势能”分为如下三种模式。
(1)信源外推型公共外交
图1：信源外推型公共外交示意图
“信源外推型”信息传播活动以广告、宣传为代表，信息由信源强力推出，信宿对信息通常表现消极。电视剧禁止插播广告的政策引来一阵叫好，但广告依然是最直接有效的品牌塑造手段。如上图所示，信源强力把信息推出，而信宿一般对这类信息兴趣不大，一般会对信息有一个逆向的推力。近年来，随着改革开放的深入和经济持续增长，中国的充足财力和开放思维保证国家层面广告活动的开展。2011年，中国国家形象广告在美国纽约曼哈顿的时报广场播出，是典型的信源外推型公共外交。
在这种模式中，信源需要做的，是加大A推力、优化信息、减小B推力，以便改善传播效果。中国在这方面有比较成功的例子。2009年，商务部推出“Made in China, Made with the World”广告。30秒的广告展现了五种不同的产品，包含了“美国运动技术”的运动袜、“欧式风格”的冰箱、“来自硅谷软件”的MP3播放器，“法国设计师设计”的时装以及“世界各地的工程师参与设计”的飞机。广告的核心信息是：“中国制造”的产品实质上是“全球的”。该广告在中国主要贸易伙伴——北美、欧洲和亚洲的电视网络上播放，并持续了六周。香港浸会大学孔庆勤的团队通过研究证明，通过将“中国制造”分解成价值链中不同的组成部分，例如设计、技术和制造，广告引起了积极的结果，加强了观众购买“中国制造”产品的意愿，广告整体上是有效的。
在国际传播中，通过广告展现形象、表达观点一直是较为通行的做法。日本东京都政府于2012年7月27日在美国《华尔街日报》刊登政治游说广告，希望能够获得美国民众对日方购买钓鱼岛的支持。而在日本“3.11大地震”后，日本政府曾在中、美、英、韩等多国主流媒体刊登广告，感谢各国救援的同时，展现其救灾的高透明度，挽回因地震、海啸、核泄漏而遭受打击的日本国家形象。
(2)传受平衡型公共外交
图2：传受平衡型公共外交示意图
在国际信息传播活动中，较常见的传受平衡型传播有国际新闻报道、通过旅游和留学等进行的人际信息传播活动等。上图中的A、B二力在信源、信息和信宿的共同作用下不断调整，最终达到平衡。
外国驻华记者是中国开展公共外交的重要窗口。而实际的情况是，外国媒体记者关注的信息，与中国政府希望展现的信息之间，存在错位。这个错位越小，传播效果会越好。缩小这个错位无非有两个方面，中国政府对境外媒体实施适度宽松的政策，在释放信息时考虑对方需求“投其所好”;另一个方面就是驻华记者适应中国国情。
2008年四川大地震后，中国政府在灾区曾一度对境外媒体采取了非常宽松的政策。笔者曾与日本NHK电视台记者小田真进行对谈，他说：“四川大地震发生的第二天，我就赶赴灾区进行了采访。地震发生后的约10天时间内，采访报道的环境非常宽松，这一点让我非常吃惊……这种透明的政策让灾难的严重性直接展现在全世界媒体受众面前，积极救灾工作也得到大量报道，为中国政府赢得了很高的评价。”
在全球化背景下，在吸引游客和留学生方面，各国都在积极行动。如韩国政府推出立体的留学生支援政策，整合高校、社会等多方力量积极改善外国留学生的学习、生活环境，取得很好的效果。截止2011年6月末，在韩国的外国留学生人数从2004年的1.7万人快速增加到8.7万人。日本在上世纪80年代就推出“接受10万人留学生计划”;2008年又推出“30万人留学生计划”。截至2010年5月，在日本留学的外国留学生人数达14.2万人。改革开放以来，来华留学生人数持续增长，2001年到2008年期间，来华留学生人数年均增长率超过20%，当前在华留学生的人数超过24万。
(3)受者主动型公共外交
图3：受者主动型公共外交示意图
受者主动型信息传播模式以谍报和保密工作为代表。谍报是国际信息传播的一个重要舞台。如上图所示，信源会竭力保密，而信宿则会通过各种手段(包括非法手段)来接近、获取信息。信源一直通过A力保护信息，信宿一直通过B力试图获取信息，二者博弈决定传播达成与否。
目前，很少有人将谍报与公共外交、国际传播联系起来考察。日本著名谍报学者、早稻田大学名誉教授山本武利指出：“谍报给人神秘印象，但实际上80%左右的谍报信息都可通过公开信息推断出来。”一个典型的例子就与中国有关。1959年，中国发现大庆油田，很长时间内油田位置属于机密。而当时的日本出于战略需要，非常关注中国石油事业发展，并将大庆油田的情况作为情报工作主攻方向。当时，《中国画报》刊登了王进喜照片，日本人根据其皮帽子和周围景象判断油田应在中国东北。其后，日方又根据《人民中国》杂志刊登的文章判断更为具体的位置，应该位于黑龙江省安达车站附近。此后，日本人又根据《中国画报》刊登的炼油厂照片，推断出油缸外径，判定大庆油田年产量约为360万吨。这样，日本人从公开报道推断出了大庆油田的精确情报。
保密工作与政府信息公开是一对看似矛盾的统一体，在处理二者关系时，应保证保密工作的前提下，努力推动信息公开。当前，行政透明和信息公开是全球各国政府施政的主要方向之一。1991年，中国设立国务院新闻办公室，加强国际传播。经过“非典”的教训之后，中国政府更加重视信息的及时公开，新闻发言人制度逐步健全，不仅向海内外媒体提供大量信息，还在一定程度上塑造了一个更加透明、负责的中国政府形象。
公共外交的“重力势能”
在物理学中，弹性势能之外的另一种重要势能种类是重力势能：一个物体的高度越高、重量越大，其重力势能也越大。同样，在公共外交和国际信息传播过程中，信源和信宿的相对位置也足以影响信息传播的畅通程度。按照信源和信宿的相对位置，公共外交重力势能可以分为如下两类。
(1)信源优势型公共外交
图4：信源优势型公共外交示意图
图4所示的信源优势型公共外交中，信源处于优势地位，信息很容易从信源流向信宿。如在美国好莱坞大片的传播过程中，美国处于优势地位，其通过好莱坞大片开展的公共外交是典型的“信源优势型公共外交”。同理，在动漫的国际传播中，日本也处于明显的优势地位，传播过程通常顺畅、省力。
在“二战”后期，中国共产党曾开展了卓有成效的国际传播活动，团结了斯诺、白修德等一大批海外知名媒体记者，通过他们的报道向欧美社会展现了进步、民主、充满希望的解放区形象。不仅如此，中国共产党还教育、团结并带领大批进步日本俘虏展开了对日宣传瓦解活动，加速了日本的战败，为新中国成立后的中日交流奠定了基础。当时，无论在中国国内还是全球范围来看，中国共产党在财力、军力方面都毫无优势，却开展了卓有成效的国际传播活动。当时中国两个重要的政治力量中，国民党虽然控制中央政府，但始终没有摆脱腐败、落后的形象;与此相反，共产党虽为在野党，但在一定程度上代表了民主、进步和正义，占据了道义的制高点，具有很高的势能。当时中国共产党开展的国际传播活动，是典型的信源优势型公共外交，并取得了较好的效果。
(2)信宿优势型公共外交
图5：信宿优势型公共外交示意图
如图5所示，所谓信宿优势型公共外交，就是在某个信息传播过程中，信宿处于优势地位，信源把信息传播到信宿处极为费力，传播效果也往往会打折扣。当前，中国经济和军事实力在全球占有重要地位，但文化软实力还较为薄弱，与硬实力不相匹配。在伦敦奥运会上，中国代表团虽摘金夺银展现强劲实力，却饱受质疑和偏见之苦。也就是说，中国在通过文化交流开展公共外交时，尤其是面向欧美发达国家开展公共外交时，往往处于劣势地位，这类公共外交往往要耗费大量人力物力，且见效周期也较长。
孔子学院是中国提升文化软实力、开展文化对外交流的重要途径。2004年11月，全球第一所孔子学院在韩国挂牌成立以来，海外已经有260所孔子学院在全球各地传播着中华文化，有超过4000万老外在学习汉语。可以说，孔子学院既传播了中国文化，又满足了海外民众学习汉语和中华文化的需求，可谓一举两得。不过，并不是所有人都这么认为，很多海外媒体、民众、政治势力动辄拿孔子学院说事，认为其是中国向外传递意识形态的堡垒，甚至出现“美国要求孔子学院中国教师限期内离境”的事件。孔子学院在欧美等发达国家面临重重困难，这正是信宿优势型公共外交亟需破解的课题，也是当前中国开展公共外交时最亟待解决的问题。
(作者为中国传媒大学讲师，早稻田大学博士)
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