当电子商务网商展开一轮图书打折战后，“书比纸贱”的惨烈局面撬动了图书行业上游的利益格局。这场价格战将行业老大难问题推到台前，书价究竟是高还是低? 出版业到底赚不赚钱?
以纸定价，非以质定价
根据中国城市家庭消费调查显示，有53.2%的人认为现在图书价格比较贵，自己的消费能力不能完全承受。特别在京东打折期间，面对便宜到不可思议的图书，很多人会自然地认为出版是“暴利行业”。但事实并非如此，一本书背后包含十分冗长的利益链条，每一个环节都要在最后的价格中分到一杯羹。
和普通商品不同，图书出版物是很少见的在出厂之时就将零售价格固定下来的产品，也就是说，在终端销售时不可能卖的价格比书页上标注的贵。官方解释的原因是，图书定价要预设10个方面的利益，包括造纸厂、排版厂、印刷厂、装订厂、出版社、作者(稿酬)、储运商、批发商、零售商、国家税收。只有书卖出去，预设的部门利益才能够实现。
但在实际操作中，出版社往往会有比较简单的做法，一般会以直接成本(纸张、印刷等费用)乘以3至4的倍数，作为图书价格。另一种方式是按纸定价，无论畅销书还是学术书，即图书的页码数折合成印张数量(页码除以开本)，乘以黑白、彩色等不同印刷方式和不同用纸确定的印张价格来确定价格。
根据业内人士的细分，假设一本书按原价卖出，图书的利润分成关系从出版社这个环节前后切割大约是“六四开”。“六”的部分包含印刷成本(含纸张、排版、印刷、装订)占15%至20%，著作权版税8%至15%，出版社成本在10%至15%。当书以六折进入流通领域后，大批发商利润在5%至10%，零售商利润在25%至30%，税金约5%。
目前以印制等直接成本为计算基数的分割体系中，最明显的特点是作为内容创造者的著作权人所获得利润极其有限。据业内人士披露，一般作者(或版权持有人)所得到的版税一般为7%至9%，只有畅销书才可以拿到10%至12%的版税。反观销售环节的利润总量高达40%，已经大大超过出版机构，更不用说著作权人。乃至于业内有“印刷机构跪着吃，出版机构站着吃，销售机构躺着吃”之说。
该贵的贵不起来
近两年，出版业在部分人眼中总是那么自相矛盾，一方面是图书价格“虚高”，致使价格问题成为读者不购买图书的主因;另一方面，书价依旧“我行我素”地向CPI看齐。但从2007年到2009年的中国图书出版物平均定价来看，出版总册数从29.41亿上升至37.88亿，总码洋也有150亿的涨幅，但平均定价仅从14.29元微涨至14.97元。以至于业内人士称，“这些年来，虽然图书产品价格走高，呈数倍增长，但还是要低于其他生活必需品的涨幅。”例如，1989年版的《辞海》缩印本定价85元，2010年版定价为300元。21年间价格只增长了2.5倍。
另外，与发达国家的价格结构比较，可以发现中国的专业和科技类图书的价格仍然相对偏低。在英国，专业类和科技类图书的价格不论平装还是精装，价格大约都是儿童类图书的5倍以上，是小说类图书的3-4倍，是非小说类图书的1.5倍左右。相比较而言，中国不同类型图书的价格差要小得多，比如售价最高的科技类图书是少儿类图书的2.5倍左右，社科类图书是少儿图书的2倍左右。
“出版业进入寒冷的冬天这是个全球性的共识。”著名台湾出版人郝明义曾这样形容中国图书业的发展。在各种影响读者购书因素的调查中，图书定价均排在首位。例如有机构对上海市民读书情况调查显示，78%的市民认为目前书价偏高不好接受;58%的市民表示，正是因为书价太高而影响自己的读书意愿，而有60%的读者选择网上购书的原因在于“网上书价较便宜、折扣大”。
不过，出版社在定价体系中表面看似有近20%的利润空间，但实际上风险却非常大，书一旦滞销全部无条件退给出版社，而且还要承担书商、书店诚信风险。鉴于目前平均17%的退书率，出版行业普遍只能保住6%至8%的利润。
不该贵的特别贵
图书高质量并不取决于印刷、纸张的精美程度，而在于其是否能依托丰富的知识和信息，满足读者情感需要。如果图书市场的主流是优质和精品图书，则可以认为中国图书价格处于合理适度区间。但目前的图书市场，之所以很多人觉得图书打折理所当然，就算很便宜买到的书仍觉得不值得，就是因为现有价格中还有相当大的水分。
中国一直以来对出版社实行严格的准入制度，并且对书号进行“配额”管理。书号就代表着图书出版的权利，一些运营效率较低的出版社可以凭借倒卖书号而获得“生存”能力，也会尽可能用足书号，从而生产出大量没有市场需求的图书。有数据显示，中国图书市场早在2000年就达到72.36%的高库存率(库存码洋与年销售码洋之比)，远远超出一般公认的30%至50%的警戒水平。这些“没有市场”的书常常通过“二渠道”打折出售，表面看便宜，但论斤买回家才发现价值很低。
图书市场竞争日趋激烈，出版周期的缩短使“赶潮流”、“模仿制作”、“求短效”成为某些出版社的“出版策略”，常常通过拼凑剪贴、抄袭剽窃、胡乱编造就能迅速“攒出”一本甚至一套随意性很强的“短平快”的“热门书”。早前有媒体报道了“攒书公司”的利益链条，大量剽窃他人创作成果，除了更换题目和包装，几乎毫无创新。这类图书因为成本极低、运作极快，且不受监管，往往能在鱼龙混杂的图书市场获得不错的收益，但消费者买到这种书就会“大呼上当”。
由于退货制的普遍存在，出版社倾向于高定价以规避风险，掌握第一手市场信息的发行零售渠道也在很大程度上受限制，积极性无法调动起来。随着销售渠道竞争的日趋激烈，零售方利润在大幅降低，从而形成向上游“倒逼”的机制，出版社不得不提高图书定价以给发行和零售商更大的折扣，而能拿到更高折扣的零售商又会率先进行新一轮的价格战。在这种恶性循环中，读者就算买到打折书，折扣价依然高于成本。
国内书市陷恶性循环
与国外动辄20美金的图书相比，中国图书价格只有同类图书的1/3或1/5。如上述价格构成中显示的，图书低成本很大一部分是将本应付给著作权人的版税给省了。据介绍，暮光之城系列中的《暮色》平装英文原版书定价是7.99美元，折合人民币约55.13元，而中文版的《暮色》仅标价人民币29.8元，是英文版定价的54%。亚马逊网站上2010年度编辑推荐的10本书中，打折后平均售价也有15美元。
中国人最熟悉的例子莫过于《哈利·波特》系列的作者J.K·罗琳的创富神话，有统计表明中国十年间引进了7部《哈利·波特》，每一部平均销量都达到300万册，罗琳凭着版权收入赚走9500万元，这让任何一个本土畅销作家都望尘莫及。资深书商徐冲分析认为，读者抱怨中国原创的优秀图书太少，其实是因为没有创作的动力，靠写书养不活作家。“如果鲁迅活在现在，他绝对养不活自己。那些杂文集都很薄，定价肯定上不去。”
著作权人无法用智力劳动成果获得最大收益还不仅仅是谋生问题，这个群体的消极劳动还会导致严肃作品、学术作品、有价值作品的减少;缺乏内容来源的出版业只能让粗制滥造的图书借机占有市场;低劣的品质让图书价格失去了信任，导致图书市场陷入主动或被动的压价、打折来进行刺激;下一轮中，由于对著作权人利益的继续不重视，将再度引发另一次恶性循环，过低定价已无法支撑起图书产业的合理发展。
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