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明星代言莫为五斗米失去公众信任

yangguangshenghuo 2010-12-15 17:57:20 (编辑组稿/卡缪) 总第089期 放大 缩小

时下,从楼盘、家具、汽车到奶粉、糖果,各大商家趋之若鹜般地找明星代言。由于明星的“光环效应”,明星代言某种商品,消费者就会“爱屋及乌”,把对明星的喜爱转嫁到商品上。明星代言可以给商家带来“立竿见影”的效益和利益。

对于明星来说,大都乐于接收商家的代言请求,广开财源,因为代言广告的利润率远远高于本行。坊间传出章子怡和成龙以1400万人民币代言两年的身价高居代言榜榜首。从影星、歌星到体坛明星,一时间明星代言之风愈演愈烈,几成泛滥之势。

明星代言作为经济市场化的产物,本身无可非议。但我们看到,有些明星代言产品,不顾商品本身的实际情况,乱作虚假宣传,引起的投诉案件屡见不鲜。央视“3.15”晚会就专门以郭德纲代言“藏秘排油茶”做了反面典型报道,称该产品虚构研制单位,有虚假广告之嫌;“三鹿问题奶粉”事件发生后,曾经代言过三鹿奶粉广告的几位明星深陷“广告门”,他们代言问题奶粉的行为遭到各方舆论质疑,于是,有人提出,明星代言广告是否应该承担连带责任?

早在2009年,国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局联合下发通知,禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。

事实上,禁止演艺名人担任医疗健康类节目嘉宾和代言相关广告近两年屡有传言,内地演艺界人士基本都有所听闻。但这一规定的出炉,仍然让一些人有所担心,因为根据公开数据显示,目前国内约一半的知名药厂采用名人代言,占药品广告总额近1/4,而且大多是国家所禁止的“现身说‘药’”方式。也就是说,这一规定的出炉,将牵扯到不少人的现实利益,艺人们会因此损失不少收入。

明星们不能代言药品,看起来似乎损失不少。不过,根据央视广告公司一相关负责人分析,其实明星们的损失在整个药品广告中所占的比重并不大。因为目前国内一线明星的代言费,最贵的也不过五、六千万元,广告制作费也不会超过100万元,关键是广告的播出和亮相,花销动辄上亿,这才是大头。“部分企业用名人代言其实是省钱的,因为名人广告可能看一眼就记住了,其他广告或许要看十眼,所以今后普通广告也许要多增加曝光率、增加投放,这意味增加广告支出。此外,由于变成普通广告,创意也成了很关键的问题,因此增加的支出不仅是投放费用,还有为数不少的广告创意费用。”

谈起明星代言的药品广告,给人印象最深刻的是去年“艳照门”之后,由当事人之一的香港明星张柏芝给某产品代言的广告。虽然该药品本身没有问题,但因为“艳照门”事件的影响而遭到许多观众的指责,导致首先播出该广告的湖南卫视不得不将广告撤了下来。

除了张柏芝,我们见到最多的莫过于某药厂补钙产品的广告代言,而该广告的代言人宋丹丹以及《家有儿女》的一些演员,很可能也因此失去了代言收入。此外,明星们代言的其他一些药品,大多集中在美容类和减肥类、补药类方面,比如史可、牛莉等人代言的美容药品等,在此之前她们都承认没有使用过相关产品,并且都是一次性买断支付广告费,因此就算被禁止,这些明星也不会损失太多。

值得注意的是,“禁令”中并没有明确提出外国明星代言中国药品是否合乎规定。目前市面上流传最广的莫过于罗纳尔多“代言”的“金嗓子喉宝”。由于这则广告本身就没有经过罗纳尔多本人同意,只不过是厂家给其拍摄的照片而已,当年就曾经引发过罗纳尔多经纪人的抗议,因此如果一并取消,估计也在情理之中,但更不会对罗纳尔多造成任何损失。

所谓“能量越大、责任越大”。艺人领取了高额的代言费,等同于与商家签订了营销合同。他们支出的是自己的影响力和吸引力,用“我不知道”来逃避责任,显然说不通。一个人不犯错,很难。重要的是“知错能改,善莫大焉”。普通人犯错了,说句“对不起”很简单,身份地位日渐攀升,成了明星,一句道歉反而越来越难说出口。无非是怕“后患无穷”,会影响自己的形象,甚至被粉丝嫌弃,以至于影响事业和前途。

其实,诚实的态度比任何掩饰都有说服力。惹上了代言风波,未必会让艺人“身败名裂”。但过了一段时间,当他们再度出现于观众视线时,大家一定会记得谁是道歉过的,谁是不认错的。“沉默是金”的招数,不会将你的不良纪录一笔勾销。

 

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