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“形象工程”如何塑造?

yangguangjingpin 2010-12-13 17:07:29 总第087期 放大 缩小

  北京奥运会之后,熊猫已经渐渐从中国形象中淡出,古人、明星、普通人,正在通过上海世博会、广州亚运会、各种形式的文化节和宣传片脱颖而出。“中国形象”经历了一轮又一轮“选秀”……

  精英,挑起国家形象大梁

  京剧、武术、中医……谁,能代表中国形象?这个难题,是此次宣传片的制作、拍摄方必须跨越的第一道关卡。

   “国家形象可以有许多载体,但如果论最重要,恐怕莫过于人,因为其他一切都必须通过人来承载,都必须通过人去展现。从这一意义上讲,中国人的形象是中国国家形象的根本所在。”学者欧阳君山说。

  也正因此,袁隆平、吴敬琏、姚明等50余位在国际舞台闯荡的各界精英入选人物篇阵容。单拿出他们中的每一个人,或许都能拍成一部长篇纪录片。在30秒的“人物篇”中,他们作为一个集体出现。也许每人露脸的镜头不过零点几秒,但50多人中,无人拒绝。

  能作为今日中国形象的代表之一,他们的自豪,用行动体现。

  有媒体披露,著名歌星刘欢忍着股骨头病的病痛,坚持到京参演。拍摄完毕后,刘欢立即飞往国外继续治疗。“正是基于国家这些年的发展,我们才有这样的机会参与其中。希望中国文化的影响力,如同中国经济的影响力一样,在世界上越来越得到人们的关注。”刘欢说。

  精英之所以能够入选,因为他们每个人身上,都或多或少地融入了当代中国的代表性元素。曾在申奥会场用笑容和自信感染评委的杨澜,具有当代中国女性成熟端庄的气质;航天英雄杨利伟等人象征着为了科学事业不断进取的敬业与豪迈……

  百姓,不可缺少的形象之一

  精英,可以站出来代表中国,但无法代表中国的全部。

  “说实话,‘角度篇’的策划和取材,特别是对打工子弟等底层人群的关注,让我为之一震。”一位驻京外国记者如是感叹道。

  偌大的京城,哪里才有我的学校我的家?想必,每个打工子弟学校的孩子们,都会有类似的感伤。有光,就有影。一个高速发展的城市如此,国家亦如此。长长的影子,自然也是中国的形象之一。

  可喜的是,在国家形象宣传片中,我们找到了这些影子,以及代表这些影子的陌生而又熟悉的面孔——周末去菜市场买菜时,他们就睡在父母的菜摊旁。平时,大人上班时,他们朗朗的读书声响彻整个打工子弟学校。城市外来务工者带着他们的孩子在这个社会努力地生活着,他们代表了国家形象中国人民勤奋而善良的一个侧面。

  “我要告诉世界的,是一个更加完整而真实,复杂多面的中国。”中国国家形象宣传片总策划朱幼光说。

  其实,对外国人眼中的中国形象的理解,甚至是误解,朱幼光有着切身体验。“你知道老外心目中最有名的中国俗语是什么吗?就是广东人的那句话:天上飞的除了飞机,地上跑的除了坦克,我们都吃。这句话对他们来说印象太深刻了。”

  为了消除外界对中国的片面看法,朱幼光曾在拍片前,花了长达两年时间做调研。他找到了所有能找到的外国人拍中国的纪录片。“我看这些片子,是为了了解老外看我们的角度有哪些欠缺。我要知道他们是怎么看我们国家的。正面、负面的我都看。”

  的确,了解受众的想法,才可能有的放矢地向他们展示一个真实全面的中国。

  国家形象为世界“解密中国”

  只是,一部宣传片能立竿见影地改善国家形象吗?

  网络上,对此次宣传片的怀疑声不难理解。因为公关毕竟是个互动的过程,而非单方的努力就能达到的。形象宣传片的受众在哪里?怎么看中国?了解这些,对把握国家公关的方向,很有必要。

  2009年2月至2010年4月,中共中央党校国际战略研究所副教授赵磊先后赴加拿大、英国、比利时、科索沃等国家和地区进行有关中国形象的国际调研。从北美到欧洲,赵磊深切感受到了中国形象的复杂性以及提升中国形象的迫切性。

  “目前,中国国家形象存在的主要问题之一,是中国与世界的认识鸿沟。中国人对自己的看法和世界对中国看法之间存在巨大的差距。在很多情况下,中国认为自己是在‘行善积德’,而国际社会却认为中国是‘别有用心’的谋求私利之举。比如,中国的维和人员主要部署在条件十分艰苦的非洲,然而国际社会却猜测中国是为了获取石油资源。”赵磊在《对中国形象复杂认知以及应对之策》一文中如是表示。

  如何才能有针对性地做工作、切实提升国家形象?赵磊认为,要做的工作有很多。“比如‘刷新国家形象’,为中国‘解密’。长期以来,中国在对外宣传上,过于强调中国的历史久远、博大精深、神秘古老。这会给外国人造成中国属于‘另一个世界’的印象。神秘化就意味着会被边缘化。”

  应该说,中国国家公关依然任重而道远。国家形象宣传片即将播出。这仅仅是“解密中国”、拉近中国与世界距离的开始。

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