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电影院在现代社会生活中的重新定位

pinweiyuedu 2010-12-13 17:07:29 (编辑/朱华斌) 总第074期 放大 缩小

 

随着市场经济的深入发展和中共中央十五届五中全会《建议》中“文化产业”概念的正式提出,中国电影市场将进行更大的改革调整。文化产品的市场化和文化事业单位的企业化使整体策划,销售发行等环节越来越重要。事实上,在市场经济条件下,电影院放映的影片以及电影院本身就是需要推向市场的商品。电影院要想在文化市场的激烈竞争中占有一席之地,就需借助广告界大获成功的定位观念,从市场定位入手,探知潜在观众的内心需求,寻求文化市场的空挡,重新包装,组织和调整电影院的经营策略。

 

从定位角度透析

我国电影院目前存在的问题

职能定位

中国电影行业的发展放映企业是配套出来的画地为牢的企业,每个企业有自己规定的活动区域,在这个区域每个企业都受到保护可以舒服的也可以惨淡地活着:你不能去别人的区域,别人也休想来你的领地,逐渐形成了一种“条块分割经济”。而中国市场经济框架建立的基本条件之一是“统一开放,竞争有序”市场格局的形成。当电影发行放映市场开放后,在旧体制下运行的各大城市的电 影院明显不适应市场经济要求。制片、发行、放映三个环节互相参与,职能不明确。本应为老百姓提供休闲娱乐,满足个性化精神需求的电影院却往往被独家垄断各自为政,经营职能不明确。

目标市场定位

美国各大影片公司为抢占WTO后中国电影市场,早已展开对中国电影市场的全面研究,特别进行了目标市场细分。而中国电影的发行放映基本上还停留在传统技术方法上,通常在一个城市的一个时期内,各大影院几乎同时放映相同的一部或几部影片。若有大片上映,则更出现各电影院纷纷争抢放映权的情况。之后,全城影院影片雷同,为吸引观众,只好以降价手段促销,结果造成自相残杀的局面。另一方面,许多观众却无法找到能满足其个性化需求的影院,只好另选其他娱乐方式,逐渐失去对电影放映市场的消费欲望。

价格定位

电影文化是一种大众文化,电影消费的主体应该是普通的观众。分析家认为,电影作为一种文化产品其票价是有一定价值规律的,那就是一张电影票的价格不能高于本国劳动者目前收入的1%,这是全球普遍的不成文的游戏规则。在不同国家电影院的票价与人均收入比较中发现:美国平均票价是6~8美元,占普通居民平均收入的1/200至1/150;印度占普通居民平均收入的1/400;日本占普通居民收入的1/120。而中国广州票价平均25元,占普通居民收入的1/55至1/44。

设施定位问题

中国电影院一般都建设于二十世纪五六十年代,基本上都只有一个放映大厅,且年久失修。全国七千多家专业电影院中,数字立体声银幕到现在为止还不到两百块,与人民群众日益增长的物质、精神文化要求有很大的差距。

电影院的重新定位

影院市场的宏观环境

2000年国家广电总局、文化部联合下发了《关于进一步深化电影业改革的若干意见》,其中第一次对电影全行业提出了“试行股份制,调整产权结构”的要求,包括放映单位的股份制改造,可以吸收非国有资本和境外资本参股,但须由境内资本控股,并按程序报有关部门审批。《意见》还提出,建立以院线为主的供片机制。利用现有的发行放映自由,建立区域性院线和跨省院线,鼓励有条件的电影发行放映公司进行院线制改革。

影院市场所在的整个文化消费市场在可预见的将来空间巨大。中国2000年的实际文化消费总量式800多亿元,距离专家估计的潜在消费能力3000亿元有着很大的差距。据专家预测,中国文化的潜在消费能力还将继续增长,到2005年预计将达到6000亿元。

在美国,目前将近8600人就有一个放映厅,而中国却是12万人才有一个放映厅。这种差距式今后电影事业发展的潜力和动力。可见,中国电影院有着巨大的发展空间。

电影院现有观众基本情况

国家统计局1998年中国城市居民消费形态调查表明,中国城市居民中仍有三分之一的人对去电影院看电影情有独钟,在过去的一年里,有32%的城市居民曾到电影院看电影,他们中14%的人最近一次去是在最近一周内,31%的人是最近一个月内,25%的人是最近3个月内,15%的人是最近6个月内。据调查,在曾去过电影院的城市居民中,4%的人为每周一次以上,11%的人为每月2~3次,17%的人为每月一次,27%的人为每2—3个月一次,26%的人为半年一次,25%的人为一年一次。

市场竞争者情况

调查表明,中国2001年度第一季度,城镇居民娱乐教育文化支出比上年同期增长11.2%,又据雷斯特研究公司对年龄16—22岁的消费者进行的一项娱乐消费研究,73%的年轻人的第一消费动机是娱乐,他们的可支配收入有60%都花在了娱乐消费上。在这样巨大的娱乐休闲市场中,除电影院外,可供消费者选择的还有其他多种文化消费方式:电视,CD,VCD,LD,多媒体电脑等。

新时代的影院经营

如果说,三大超豪华的国际影城在2008年仅仅是初步形成了鼎足之势的话,那么,在2009年,他们已经展开在新街口地区吸纳电影观众的“超级战役”。

其一,必须要有新型的、有特色的营销策划。从创作角度看,张艺谋、冯小刚等人的超级大片,形成市场新热点;都市豪华影城如雨后春笋出现,是与其相匹配的。但这并不等于说,新型豪华型影城,就只有躺在“大片”的温床上坐享其成,而必须要有自己特色的营销策划,打出自己的品牌来。特色,可以使“蛋糕”不断膨胀。

其二,观众定位应当多元化。豪华影城将观众群锁定“高端”,这可能在一定的时期内能够取得相当的效益,但从长远来看,这种单向锁定并非良策。不管是目前还是未来,中国老百姓“中低端收入群”总是占绝大多数的,他们更具有观赏电影的潜力,以高票价、高消费模式,将这些观众拒之门外,并不利于整个电影业的健康发展。吸引他们经常地进入影城,那么这个“蛋糕”就会变大许多。

其三,拓宽选片渠道。目前的院线,大家同一时间都放映统一的“大片”,并不是市场竞争的真正体现。2008年,中国电影的产量已经达到400余部,但真正能够进入院线放映的,能有几部?那么多的新片不知能通过什么渠道得以与观众见面?所以,影城选择一些作品进行非营利性放映,如若放映效果好了,也并非是不盈利的。这需要学术界的介入,作精心的策划,然后搞特色放映,吸引原本属于这部分作品的观众群。从南京新街口地区城市影院的建设与发展来看,中国电影的市场化、产业化还任重道远。

 

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